«Бро, не будь петушком»: почему этичная реклама нужна не только людям, но и бизнесу
Креативщики кикшеринг-компании «Юрент» запустили кампанию о четырех «грехах» самокатчиков. Нарушителям они пригрозили «отделом по борьбе с петушерингом», темнокожим БДСМ-мастером (он накажет непослушных ездоков) и другого рода рекомендациями в духе: «Бро, не будь петушком. Или на двух самокатах, или пешком». В сети многие не оценили юмора, а тюремный жаргон и гомофобные намеки раскритиковали. Сегодня мы решили разобраться, что допустимо в рекламе, а что противоречит нормам современной этики.
Понятие этики в рекламе. Очень кратко
Понятие этики крайне субъективно — что нормально для одного человека, необязательно будет приемлемо для другого. В законе «О рекламе» прописано лишь, что реклама должна быть «достоверной, добросовестной и надлежащей».
Также среди общих требований есть пункт о том, что реклама не может «порочить честь, достоинство или деловую репутацию [любого] лица, в том числе конкурента». Из документа мы знаем, что нельзя использовать оскорбительные образы (сравнения и выражения) в отношение пола, расы, национальности, профессии и социальной категории гражданина.
Но реклама — инструмент тонкий, а опытные специалисты в этой области — мастера завуалирования. Хотя иногда рекламщики даже не пытаются скрыть истинный посыл: так, барнаульский фитнес-клуб «Магис-Спорт» выпустил рекламу, показывающую физические изменения девушки за шесть месяцев занятий в зале. Постер сопровождался подписью «Было — сало». Одному из местных жителей такой маркетинг показался оскорбительным, но ФАС признала рекламу уместной.
Что вызывает споры общественности
Но нередко ФАС принимает и обратные решения: например, новосибирское заведение Nebar позволяло себе нецензурные вывески, за которые поплатилось предупреждением. Также в 2016 году штраф прилетел красноярскому ресторану Steakhouse Mr. BBQ за упоминание президента РФ Владимира Путина: они использовали изображение политика, заказывающего «грудинку и морсик».
Но есть и другие не менее провокативные примеры. В том числе реклама саратовского турагентства с женскими ягодицами и надписью «Все включено», неудачное использование тюремного лексикона банком «Тинькофф» или и вовсе напоминание о блокаде Ленинграда фастфуд-сетью Burger King на улицах северной столицы.
Провокационная реклама вызывает резкий эмоциональный отклик у покупателей — причем неважно, насколько он положительный. Согласно исследованиям, такой подход приводит к дополнительному (и главное бесплатному) продвижению: люди запоминают сообщение и по сарафанному радио распространяют его. Но если раньше спорные кампании могли завируситься и принести брендам доход и цитирование, то теперь такие решения чреваты репутационными потерями.
Так, в 2021 году магазин «Вкусвилл» начали «отменять» из-за статьи «Рецепты семейного счастья» с ЛГБТ-представителями. В статье авторы рассказали об однополой семье, после чего и магазину, и паре начали приходить угрозы. В итоге «Вкусвилл» удалил пост и извинился за него. Позднее интернет-сообщество продолжило критиковать сеть — кто за сам факт поднятия темы, а кто за удаление видео.
При этом настоящий бич современной рекламы — это все еще повсеместная сексуализация. Обратите внимание, как часто тела молодых людей (в особенности девушек) используют при продаже одежды или абонементов в спортивные клубы.
Как рекламодателям никого не обидеть
Для определения, какая реклама этичная, а какая нет, ФАС привлекает экспертов и проводит опросы среди людей. И хоть этот метод кажется вполне демократичным, у рекламодателя нет гарантий, что опрошенные люди не будут предвзятыми. При этом компания, выпускающая недопустимую рекламу, рискует потерять до 800 тыс. рублей. Чтобы избежать штрафов, не стоит эпатировать общественность: вместо этого лучше внимательно изучить профильные законы для своей сферы бизнеса.
Тем более, что в законе «О рекламе» есть много важных тонкостей. Например, бизнес не должен «побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар». Также рекламщики не должны формировать у несовершеннолетних «комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью».
Впрочем, эти и другие детали делают жизнь обычных людей спокойнее. Любые триггеры в отношении взрослых или детей могут плохо сказываться на их ментальном состоянии. Например, сексуализированные образы идеальных моделей в рекламе могут вызывать у людей комплекс неполноценности, а не желание изменить свою жизнь и тело.
Главная задача рекламы — вызывать эмоции и этичным образом пробудить в человеке желание что-то купить, а не оскорбить или шокировать. Бизнес-аналитики утверждают, что этичная реклама помогает выработать лояльное отношение клиентов, создать положительную репутацию и в перспективе увеличить продажи. В то же время неэтичный маркетинг создает лишь иллюзию хайпа, с большей вероятностью приводит бизнес к потерям и в целом несет общественный вред.
