Не «армянский» и не «коньяк». Армения отказывается от бренда в пользу ЕС, но не бесплатно
Евросоюз выплатит Армении €3 млн за отказ от использования названия «коньяк». Это решение ставит точку в многолетнем споре между Ереваном и Парижем и дает окончательный ответ на вопрос о том, чей коньяк — настоящий. Рассказываем, из-за чего возникли разногласия, почему французский коньяк оказался в Армении и как теперь следует называть «Арарат».
О чем вообще спор?
Францию не устраивало, что армянские производители выпускают бренди под запатентованным названием «коньяк». Армения в ответ отсылала к тому, что считает «коньяк» не брендом, а отдельным классом напитков.
• Исторически первый коньяк начали производить именно во Франции. Напиток подпадает под действие сертификата Appellation d'origine contrôlée (AOC), который жестко связывает его с местом происхождения. Согласно ему, настоящим коньяком можно считать только бренди, изготовленный в окрестностях одноименного города.
• В 1959 году Франция потребовала у СССР прекратить использовать бренд «коньяк», но безуспешно. Вторую попытку отстоять право на исключительное использование названия она предприняла после того, как Армения стала независимой. С 1998 года Ереван начал экспортировать напиток на Запад под названием «бренди», а на постсоветском рынке армянский коньяк остался коньяком.
• Коньячный вопрос снова всплыл во время переговоров между Арменией и ЕС по Соглашению о всеобъемлющем и расширенном сотрудничестве. В 2017 году стороны достигли соглашения: Армения полностью отказывалась от «коньяка», а европейцы помогали армянским производителям с ребрендингом.
Как французский коньяк перекочевал в Армению?
Путаница с коньяком возникла из-за того, что французы слишком поздно юридически запатентовали название. До этого ничто не мешало зарубежным предпринимателям копировать французский способ производства и называть свой алкоголь «коньяком».
• Несмотря на то, что производство алкогольного напитка берет начало еще с XVII века, зоны его производства размежевали только в 1909 году. Юридическое закрепление коньяка в AOC произошло и того позже — в 1938 году.
• При этом в Российской империи изготовление коньяка по французским технологиям начали с 1887 года. Первый коньячный завод в Ереване построил армянский предприниматель Нерсес Таирян. Затем его купила компания Шустовых, которые начали расширять производство.
• Бытует мнение, что Шустовы получили официальное право на использование названия — якобы в 1900 году на Всемирной выставке в Париже их продукция заняла первое место, после чего им дали эксклюзивную привилегию писать на этикетках «коньяк». Впрочем, документальных подтверждений этому нет, поэтому вся история может быть лишь выдумкой предпринимателей, известных агрессивными рекламными кампаниями.
• Во времена СССР производство бренди на армянских заводах продолжилось, и со временем его стали называть «коньяком» в силу традиции. Советский коньяк не был географическим индикатором — так называли все напитки, которые изготавливали по технологиям, схожим с французскими.
Что будет теперь?
Армения больше не сможет выпускать бренди под названием «армянский коньяк», ей придется провести масштабный ребрендинг своей продукции.
• Соглашение Еревана и Брюсселя предусматривает, что армянские производители откажутся от бренда в течение 14 лет на внутреннем рынке и 25 лет на внешнем. Оставшиеся запасы они должны распродать до 2043 года. За это время они должны будут придумать своему бренди новое название.
• Варианты уже есть — еще в 2010 году армянское правительство предложило именовать его словом «Арбун». В списке также были названия «Аркон», «Баркон», «Арменак» и другие.
• Для армянских производителей ребрендинг не пройдет незамеченным. 80% их продукции идет на экспорт в Россию, где «армянский коньяк» более привычен слуху, чем «Арбун». Смена вывески наверняка приведет к падению выручки.
• Исчезновение «армянского коньяка» косвенно сыграет на руку российским производителям, которые также называют свою продукцию именем французского города. В отличие от Армении, Россия не заключала с ЕС никаких соглашений, поэтому наши бренды продолжат конкурировать с французскими.
━━━━━
Виталий Рюмшин
