Каждый второй зумер покупает себе маленькую радость раз в неделю

Большие покупки молодые американцы всё чаще обдумывают, откладывают или вообще отменяют. Но от маленьких удовольствий отказываться не спешат. По исследованию Bank of America, 92% опрошенных представителей Gen Z хотя бы иногда покупают себе little treats, а 52% делают это минимум раз в неделю.

Получается экономика немного странного типа: на ужине с друзьями можно экономить, а на маленьком подарке самому себе — уже не хочется.

Большое дорого. Маленькое можно пережить

Bank of America опросил в феврале 2026 года 1133 американца поколения Z в возрасте от 18 до 29 лет. Почти половина — 42% — сказали, что живут от зарплаты до зарплаты, а 49% назвали высокую стоимость жизни одним из главных препятствий на пути к финансовому успеху.

При этом молодые не просто продолжают тратить как раньше. Они довольно заметно выбирают, на чём именно экономить.

40% за последний год сокращали походы в рестораны, 24% отказывались от встреч и мероприятий с друзьями из-за денег. Три четверти стараются каким-либо образом уменьшить расходы во время совместных выходов — например, выбирают более дешёвое место или предлагают бесплатное развлечение.

Но маленькая покупка самому себе оказывается по другую сторону этой экономии.

По данным Bank of America Institute, расходы Gen Z росли в категориях кофе, косметики, украшений и путешествий. На украшения к июню молодые клиенты банка тратили почти на 11% больше, чем год назад. А в косметических магазинах расходы на одну транзакцию росли примерно в четыре раза быстрее, чем число самих покупок. То есть заходить чаще молодые необязательно стали — зато оставляют больше денег за один раз.

Маленькая радость тоже умеет выйти из бюджета

Главное преимущество условной матчи или новой футболки довольно очевидно: у такой покупки понятная цена и почти гарантированный результат.

Ужин с компанией может превратиться в такси, ресторан, бар и ещё одно такси. Новый блеск для губ стоит фиксированную сумму и через пять минут уже лежит в кармане.

Но бюджетная терапия иногда перестаёт быть бюджетной. Fortune со ссылкой на данные Bank of America пишет, что 58% участников, которые балуют себя такими покупками, хотя бы иногда тратят на них больше, чем собирались. В самом исследовании BofA 41% молодых американцев также признались, что испытывают чувство вины из-за расходов как минимум раз в неделю.

То есть схема выглядит примерно так: купить маленькую вещь, чтобы стало приятно, а потом немного переживать из-за того, что купил маленькую вещь, чтобы стало приятно.

В России маленькие радости тоже никуда не делись

Переносить американские 52% на российских зумеров нельзя. Но сама привычка покупать что-нибудь «для настроения» вполне узнаваема и здесь.

В июньском опросе Sokolov среди 2,4 тыс. россиян 46% респондентов сказали, что ежемесячно тратят на такие покупки до 5 тыс. рублей, ещё 29% — от 5 до 10 тыс. Самой распространённой «маленькой радостью» оказался кофе или другой интересный напиток — его назвали 53% участников. Правда, исследование проводил ювелирный бренд и речь в нём идёт о россиянах в целом, а не только о поколении Z.

А данные T-Data по российским зумерам показывают более сдержанную картину: в первом квартале 2026 года их расходы на кафе и доставку выросли на 2,8%, зато траты на одежду, косметику и технику снизились на 8,5%.

Так что «маленькая радость» — скорее не разрешение перестать считать деньги. Наоборот: это покупка, которую человек оставляет себе после того, как уже посчитал всё остальное.

Большая мечта может стоить несколько миллионов. А плохой вторник пока ещё можно исправить кофе.