Вы готовы к этому разговору: с каких пор зубная паста стала предметом роскоши?!
Появляются пасты примерно по £20 с чёрной смородиной, розой и апельсиновым цветом, щётки с позолоченными ручками и ополаскиватели, описания которых подозрительно напоминают карточки дорогих духов. The Guardian пишет, что уход за зубами проходит примерно тот же путь, который раньше прошли мыло, дезодоранты и skincare: обычный предмет гигиены превращают в вещь, которую хочется красиво поставить на полку.
Мятой теперь никого не удивишь
Французский Le Bon работает с парфюмерным домом в Грассе и выпускает пасты со вкусами чёрной смородины, розы и цветков апельсина. Шведский Selahatin описывает свои продукты через «ноты», а его коллаборация с дизайнером Риком Оуэнсом дошла до пасты с мадагаскарской ванилью, чёрным перцем и необычной дизайнерской щётки.
Дальше начинается уже чистая мода.
Швейцарский Aurezzi продаёт зубные щётки с ручками, покрытыми 24-каратным золотом, за £49. Machete делает их из итальянского ацетата и прямо предлагает относиться к щётке как к дизайнерскому объекту для ванной. Даже более доступные бренды выпускают десятки цветов, чтобы зубная щётка наконец сочеталась с полотенцем.
В какой-то момент содержимое стаканчика возле раковины стало частью интерьера.
Почему вообще кому-то понадобилась люксовая паста
Механика очень похожа на другие «маленькие радости».
Купить дизайнерскую сумку дорого. Купить красивую зубную пасту намного проще, но несколько минут дважды в день она всё равно даёт ощущение премиального ритуала.
Бренды дополнительно переводят эту категорию из языка стоматологии в язык wellness: вместо скучного «защищает от кариеса» появляются разговоры о микробиоме полости рта, сенсорном опыте, self-care и осознанных ежедневных привычках. The Guardian приводит маркетинговый отчёт VML, где рот вообще называют новым пространством для красоты, долголетия и самовыражения. Это именно индустриальная формулировка, а не медицинский консенсус.
И маркетинг, кажется, действительно способен победить здравый смысл. Лимитированные паста и щётка Selahatin x Rick Owens стоимостью £40 и £50 были распроданы, а потом появлялись на ресейле значительно дороже. Некоторые покупатели Reddit прямо называли такие вещи коллекционными.
Получается паста, которой можно даже не чистить зубы. Главное — владеть ею.
Но зубам всё равно, насколько красивая упаковка
И здесь у новой роскоши обнаруживается довольно смешная проблема: дорогая зубная паста необязательно лучше дешёвой.
Британская стоматологическая ассоциация отдельно обращает внимание, что некоторые премиальные продукты не содержат фтора, и не рекомендует пасты без него для профилактики кариеса. Американская стоматологическая ассоциация тоже указывает, что именно фтор помогает укреплять эмаль и предотвращать разрушение зубов.
Для взрослых обычно рекомендуются пасты с содержанием фтора примерно 1350–1500 ppm. Поэтому перед покупкой тюбика с «нотами ванили и чёрного перца» стоматологическая логика довольно прозаична: сначала посмотреть состав.
В этом и вся прелесть новой категории.
Мы научились превращать в маленькую роскошь почти всё — кофе, мыло, воду, носки. Теперь настала очередь вещи, которую через две минуты всё равно придётся выплюнуть.
