Бьюти-индустрия устала от бесконечных новинок и возвращается к одному вечному продукту

Бьюти-индустрия несколько лет жила по простой логике: чтобы человек снова открыл приложение магазина, ему нужно постоянно показывать что-нибудь новое.

Теперь часть крупных и уже повзрослевших брендов пытается сделать почти противоположное — продавать нам одну и ту же хорошую вещь снова и снова.

Glossier сокращает ассортимент и сильнее концентрируется на своих узнаваемых продуктах вроде Cloud Paint, Boy Brow и парфюма You. RMS Beauty уменьшает количество запусков, Huda Beauty снова вкладывается в свои бестселлеры, а Clinique строит целую вселенную вокруг оттенка Black Honey, который появился ещё в 1971 году.

Оказалось, продукт должен не только залететь в TikTok

У бесконечной новизны есть довольно очевидная проблема.

Можно один раз купить духи с запахом бананового десерта просто потому, что интернет неделю обсуждает бананы. Но для бизнеса намного ценнее продукт, который заканчивается — и человек идёт за таким же новым.

Именно поэтому бьюти-компании снова говорят о hero products — товарах, с которыми бренд ассоциируют годами и которые покупатели регулярно докупают.

Для Glossier такими вещами стали Cloud Paint и парфюм You. Компания пережила несколько лет расширения, реструктуризацию и смену руководства, а теперь делает ассортимент компактнее и возвращает внимание к продуктам, которые уже доказали способность продаваться. Vogue Business описывает похожую стратегию у RMS Beauty и Huda Beauty: меньше запусков, больше внимания нескольким устойчивым франшизам.

Самая модная инновация бьюти-рынка внезапно оказалась довольно старомодной: сделать вещь, которую действительно захотят купить второй раз.

Помада 1971 года снова нужна двадцатилетним

Самый красивый пример — Clinique Black Honey.

Первую версию оттенка выпустили больше полувека назад. Сейчас Black Honey остаётся одним из главных продуктов марки, но вместо того чтобы каждый сезон искать ему совершенно нового конкурента, Clinique растягивает знакомый цвет на новые форматы: появились карандаш, масло для губ, тушь, тени и даже лак для ногтей.

Компания утверждает, что Black Honey — самый продаваемый оттенок престижной помады сразу в нескольких европейских странах, а в США три оттенка семейства Honey занимают первые позиции в своей категории. При этом бренд прямо пытается познакомить с продуктом более молодых покупателей.

Получается интересный переворот. Раньше старому бьюти-продукту требовалось срочно выглядеть новым. Теперь его возраст можно превратить в преимущество: эта штука пережила столько трендов, что, возможно, она просто работает.

Покупатель тоже немного устал

В самой индустрии для этого уже используют довольно понятное объяснение — innovation fatigue, усталость от новинок. Представитель Clinique признавал Glossy: новых продуктов стало настолько много, что иногда выгоднее вернуться к чему-то знакомому и проверенному.

И это хорошо совпадает с тем, как взрослеют сами интернет-бренды.

Десять лет назад Glossier мог расти вместе с Instagram: новый запуск давал новый контент, новый инфоповод и новую причину открыть сайт. Сейчас привлекать покупателя рекламой стало дороже, платформ больше, а один вирусный ролик уже не гарантирует долгих продаж. Поэтому для бренда становится важнее не количество людей, которые попробовали средство, а количество тех, кто оставил ему постоянное место в косметичке.

В России бьюти-рынок при этом продолжает расти: средний чек на косметику весной 2025 года достигал 1474 рублей, прибавив почти 14% за год, а спрос на российские марки заметно увеличивался в уходе, макияже и парфюмерии. Но открытых данных, которые показывали бы аналогичный массовый переход российских брендов именно к стратегии hero products, пока недостаточно.

Поэтому новую тушь со вкусом матчи индустрия вряд ли перестанет придумывать.

Просто теперь самый желанный результат для бренда — не чтобы вы сняли с ней распаковку.

А чтобы через три месяца молча купили такую же.