Бабушка одобряет: Zara, Uniqlo и Levi’s начали учить зумеров штопать одежду

Крупные fashion-бренды всё активнее добавляют ремонт одежды к обычному шопингу. Levi’s проводит занятия по шитью для школьников, Uniqlo ремонтирует и переделывает вещи в специальных студиях, Zara позволяет сдавать свою одежду в ремонт через Pre-Owned, а Primark устраивает бесплатные мастер-классы. Для индустрии, которая десятилетиями зарабатывала на постоянной смене гардероба, поворот довольно странный.

Levi’s решил вернуть школьникам уроки труда

В начале 2026 года Levi’s запустил Wear Longer Project — программу, которая должна научить молодых людей самостоятельно продлевать жизнь одежде.

На 90-минутных занятиях старшеклассники осваивают четыре довольно базовых навыка: пришить пуговицу, подшить вещь, поставить заплатку и заделать разрыв. Компания объясняет идею тем, что интерес молодых к секонд-хенду и экологичному потреблению оказался выше их реальных навыков обращения с одеждой.

То есть поколение, способное за минуту найти винтажные Levi’s 501 нужного года выпуска, не обязательно умеет пришить к ним пуговицу.

Primark пошёл похожим путём: сеть уже провела более 730 бесплатных мероприятий Love It For Longer в девяти странах. Там посетителей учат менять молнии и пуговицы и делать простой ремонт.

Магазин теперь хочет увидеть вас и после покупки

Uniqlo выбрал немного другую механику.

В RE.UNIQLO Studio можно отремонтировать вещь, украсить её вышивкой или японской техникой сашико и переделать так, чтобы продолжить носить. По данным AP, такие услуги доступны в 75 магазинах сети. Zara ещё в 2022 году запустила Pre-Owned, где одежду бренда можно не только перепродать или отдать, но и отправить в ремонт; сейчас платформа работает в 17 странах.

Бренду это даёт довольно необычный второй шанс заработать внимание покупателя.

Раньше отношения могли закончиться возле кассы: вы купили джинсы и ушли. Теперь через год можно вернуться с теми же джинсами — за ремонтом, кастомизацией или перепродажей.

Почему магазины добровольно мешают нам покупать новое

Ответ во многом находится в поведении самих покупателей.

Молодые одновременно продолжают покупать fast fashion и всё активнее пользуются ресейлом, винтажом и ремонтом. Аналитик GlobalData Нил Сондерс объясняет AP, что для брендов такие сервисы позволяют отвечать сразу на несколько запросов: экономию, желание носить вещи дольше и интерес к вторичному рынку.

Но превращать ремонт в доказательство экологичности всей модной индустрии тоже рано. Исследователи напоминают: несколько заштопанных джинсов мало что изменят, если производство новой одежды продолжает расти. H&M прямо признаёт ещё одну проблему — новую вещь зачастую дешевле произвести, чем экономически выгодно ремонтировать старую.

В России привычка продлевать жизнь вещам тоже вполне укладывается в экономику момента. За первое полугодие 2026 года число покупок одежды в секонд-хендах выросло на 9%, тогда как покупок новой одежды и обуви стало на 10% меньше.

Получается забавный разворот.

Раньше хороший покупатель возвращался в Zara за новой курткой.

Теперь брендам приходится учиться любить покупателя, который пришёл со старой.