Люди — не товары: Зумеры заставили Tinder и Bumble отказаться от бесконечного свайпа

Получилось настолько хорошо, что свайп скопировала почти вся индустрия. Человек превращался в карточку, знакомства — в бесконечную ленту, а приложению было выгодно, чтобы выбирать следующего кандидата хотелось снова и снова.

Спустя десятилетие эта механика начала утомлять именно тех молодых пользователей, за которых сервисы сейчас особенно борются. И дейтинг-компании оказались в довольно забавной ситуации: раньше им нужно было удержать человека внутри приложения как можно дольше. Теперь приходится доказывать, что приложение поможет ему поскорее из него выйти.

Людей в колоде много. Желания листать её — всё меньше

У крупнейших игроков цифры уже заставляют нервничать.

Match Group, которой принадлежит Tinder, закончила второй квартал 2026 года с 13,3 млн платящих пользователей — на 6% меньше, чем годом ранее. У Bumble падение ещё заметнее: число платящих пользователей сократилось на 16,4%, примерно до 3,2 млн, а выручка компании просела на 15%.

Сам Tinder тоже несколько лет теряет аудиторию. По данным Sensor Tower, которые приводила Financial Times, месячная аудитория приложения сократилась с 65,4 млн человек в 2021 году до 50,5 млн в 2025-м. Среди причин отрасль обсуждает dating fatigue — усталость от знакомств, которые всё чаще напоминают работу с бесконечной таблицей кандидатов.

Проблема свайпа в какой-то момент стала его главным преимуществом: следующего человека всегда можно посмотреть через секунду.

А значит, текущего необязательно даже пытаться узнать.

Tinder теперь зовёт туда, где свайпать невозможно

Один из ответов индустрии звучит почти как признание поражения смартфона перед обычной жизнью.

Tinder развивает Events — внутри приложения можно находить реальные локальные мероприятия и идти туда знакомиться. В тесте в Лос-Анджелесе вкладкой воспользовался 71% подходящих активных пользователей 18–24 лет. После пилота сервис начал расширять Events на другие города США и Европы.

То есть Tinder, который сделал знаменитым знакомство через фотографии на экране, теперь предлагает квиз, мероприятие или другую активность, где рядом наконец появляется живой человек.

Bumble движется примерно туда же. Глава компании Уитни Вулф Хёрд говорит, что сервис перестраивают так, чтобы пользователи быстрее переходили к реальным свиданиям. Компания меняет алгоритмы, способы начала разговора и экспериментирует с новыми форматами встреч вне приложения.

Побеждает приложение, которое помогает меньше сидеть в приложении

Самый показательный контрпример внутри Match Group — Hinge.

Пока аудитория Tinder сокращалась, Hinge строил весь маркетинг вокруг идеи более «осознанных» знакомств. Во втором квартале 2026 года его выручка выросла на 22%, а месячная аудитория — на 13% год к году.

Это не доказывает, что молодые вообще перестали любить свайпы. Но хорошо показывает, куда меняется ценность продукта.

Пользователю больше недостаточно получить тысячу анкет. Ему нужен нормальный повод поговорить с одним человеком.

В России прямой перенос сделать сложно: Tinder и Bumble официально ушли с рынка, а их место заняли сразу несколько локальных сервисов — от VK Знакомств до Twinby и других приложений. Поэтому говорить, что российские зумеры массово отвергают свайп, пока оснований нет.

Но проблема у дейтинга универсальная.

Бесконечный выбор отлично работает, пока выбирать весело.

А когда люди начинают ощущать себя товарами на полке, лучшей функцией приложения внезапно становится дверь наружу.