Покупаем либо дешёвое, либо дорогое: товар-«середнячок» впервые начал проигрывать

На первый взгляд такая корзина выглядит нелогично. Если человек экономит, почему он одновременно переплачивает?

Но именно это NielsenIQ называет одним из главных изменений потребительского поведения. Покупатели разных возрастов всё чаще скачут между двумя крайностями: в одних категориях ищут максимально выгодный вариант, а в других сознательно выбирают премиум. Под давлением остаётся середина — товар, который уже не дешёвый, но ещё недостаточно особенный, чтобы захотелось доплатить.

У этого даже появилось красивое название — barbell effect, «эффект штанги»: спрос становится тяжелее на двух концах ценовой шкалы.

Мы больше не обязаны быть «премиальным покупателем»

Раньше брендам было удобно представлять человека как довольно стабильный тип.

Есть экономный покупатель — ему показываем скидку. Есть обеспеченный — продаём премиум. Есть огромная середина — ей предлагаем «нормальное качество за нормальные деньги».

NIQ утверждает, что такая логика всё хуже описывает реальные покупки. Один и тот же человек может активно экономить на одной категории и через пять минут переплатить в другой — в зависимости от ситуации, необходимости и того, насколько заметна разница в качестве.

Причём это не исключительно зумерская привычка. Исследователи наблюдают её у разных поколений.

Даже в западноевропейском FMCG, где покупатели продолжают внимательно считать деньги, премиальный сегмент не исчезает: на Premium+ уже приходится 28,2% стоимости продаж, а за год он вырос на 4,1%. Каждый третий покупатель, по данным NIQ, сознательно переходит на более дорогие варианты внутри отдельных категорий.

То есть экономить и покупать дорогое больше не противоречат друг другу.

Вопрос теперь звучит иначе: на чём именно я хочу экономить?

Самая неудобная цена — «ну просто нормальная»

Для дорогой вещи хотя бы существует история.

У этих кроссовок лучше дизайн. Этот крем действительно нравится коже. Этот кофе вкуснее. Этот смартфон снимает заметно лучше.

У дешёвой вещи объяснение ещё проще: она дешёвая.

А вот среднему товару приходится отвечать на неприятный вопрос: почему я должен заплатить за тебя больше бюджетного варианта, если разницу почти не замечаю?

NIQ пишет, что 56% опрошенных готовы считать продукт премиальным только тогда, когда его повышенная цена подтверждается понятными характеристиками или результатом. 59% считают премиум оправданным, если он действительно работает лучше стандартной альтернативы.

Именно поэтому просто поставить красивую упаковку между массмаркетом и люксом становится недостаточно.

Средний сегмент должен либо доказать, что он существенно лучше дешёвого, либо объяснить, почему не стоит доплачивать ещё немного и брать действительно премиальную вещь.

Неловкое место.

Gen Z будет тратить триллионы — но возраст уже не главное

В отчёте есть ещё одна эффектная цифра: к 2030 году глобальные потребительские расходы Gen Z, по прогнозу NIQ и World Data Lab, могут достичь примерно $12 трлн.

Но сами исследователи тут же предупреждают бренды не слишком радоваться поколенческим ярлыкам.

Знать, что перед вами зумер, уже недостаточно. Полезнее понимать, где конкретно этот человек ищет самое дешёвое, а где готов платить больше. NIQ прямо называет нынешний сдвиг скорее поведенческим, чем поколенческим.

Поэтому две двадцатипятилетние девушки с одинаковым доходом могут выглядеть для брендов совершенно разными покупателями. Одна экономит на одежде, но собирает дорогую косметику. Другая покупает бюджетный уход, зато не готова экономить на технике.

Среднестатистический «зумер» здесь помогает примерно никак.

В России эта странная корзина тоже уже существует

Российские наблюдения удивительно хорошо рифмуются с глобальным отчётом.

В обзоре потребительского поведения НАПФ приводится пример жителей крупных городов с доходом выше среднего: они могут одновременно покупать дорогой кофе или вино и выбирать самые дешёвые базовые продукты в дискаунтере. Логика буквально та же — сэкономить там, где разницы почти нет, чтобы оставить деньги на вещь, которая важна лично тебе.

И, кажется, поэтому привычный «средний товар для всех» попадает в довольно неприятную ситуацию.

Покупатель не обязательно стал беднее или богаче.

Он просто начал гораздо чаще спрашивать: эта вещь должна быть дешёвой — или она достаточно хороша, чтобы быть дорогой?

И вариант «ну она просто нормальная» звучит всё менее убедительно.