Новогодняя лихорадка: половина покупателей собирается начать праздничный шопинг в октябре
На календаре начало сентября. До Рождества больше трёх месяцев.
Самое время покупать подарки.
По крайней мере, именно так всё чаще выглядит американский праздничный сезон. Свежий ConsumerWise от McKinsey показывает: 45% покупателей рассчитывают начать holiday shopping не позднее конца октября. Причём 10% к моменту опроса уже начали, ещё 5% собирались стартовать в августе, 11% — в сентябре и 19% — в октябре. Самым популярным отдельным вариантом оказался ноябрь, но именно до Black Friday — его выбрали 24%. Сам Black Friday weekend в качестве стартовой точки назвали только 12%. Исследование проводилось с 29 июля по 5 августа 2026 года среди американских потребителей.
То есть Black Friday никуда не исчез. Просто он постепенно перестаёт быть тем самым моментом, когда человек впервые открывает список подарков и начинает тратить деньги.
Праздничный шопинг растягивается на всю осень.
Для магазина это означает довольно радикальную перемену. Раньше можно было строить маркетинговый календарь вокруг нескольких сумасшедших ноябрьских дней. Теперь покупатель может заказать первый подарок ещё в августе, второй — после зарплаты в сентябре, третий — на октябрьской акции, а к Black Friday прийти уже почти с закрытым списком.
McKinsey прямо советует ритейлерам готовить запасы, персонал и промоакции значительно раньше традиционного ноябрьского пика. При этом компания отмечает важную деталь: доля покупателей, планирующих стартовать к октябрю, в этом году даже немного ниже, чем год назад. То есть речь не о внезапной революции 2026 года, а о закреплении более длинного праздничного сезона.
Причина довольно понятная: если подарок всё равно предстоит купить, необязательно ждать один конкретный уикенд в надежде, что именно тогда цена окажется минимальной. Особенно когда деньги приходится считать внимательнее.
В третьем квартале 53% американских покупателей назвали рост цен и инфляцию своей главной экономической тревогой. При этом McKinsey фиксирует заметное желание урезать необязательные расходы: отрицательными оказались планы по тратам почти во всех discretionary-категориях — от мебели и декора до одежды, обуви, ресторанов и путешествий.
Праздники, правда, оказались почти защищённой категорией.
47% собираются потратить на праздничный сезон примерно столько же, сколько год назад, 23% — больше и 21% — меньше. Но между поколениями начинается большая разница. Среди Gen Z увеличить праздничный бюджет собираются только 12%, а сократить — 34%. У миллениалов урезать расходы планируют 35%, тогда как среди бумеров — лишь 11%.
Получается немного парадоксальная ситуация.
Молодые американцы чувствуют себя даже несколько оптимистичнее среднего: оптимизм относительно экономики выразили 37% Gen Z против 34% среди всех респондентов. Но подарки всё равно собираются покупать осторожнее.
И вот здесь в праздничный шопинг очень удачно заходит AI.
46% покупателей говорят, что определённо или, скорее всего, будут использовать нейросети при выборе праздничных покупок. Но сценарии оказались очень приземлёнными. Среди тех, кто планирует пользоваться AI, 49% хотят с его помощью сравнивать товары или цены, 48% — искать скидки и выгодные предложения, и только после этого идут идеи подарков — их назвали 47%.
То есть праздничный AI 2026 года выглядит не столько как:
«Придумай невероятный подарок моей маме».
Скорее как:
«Вот три кофемашины. Какая дешевле и где сейчас скидка?»
Это хорошо рифмуется с тем, что происходит с интернет-шопингом в целом. Покупатель получает ещё один слой между собой и магазином. Раньше нужно было открыть пять вкладок, сравнить цены, прочитать отзывы и самому понять, действительно ли скидка хорошая. Теперь часть этой работы можно переложить на нейросеть.
И для ритейлеров это одновременно возможность и новая проблема.
Если покупатель спрашивает AI, где дешевле купить конкретный товар, выиграть может не тот магазин, чей баннер он первым увидел в соцсетях, а тот, чьи цена, характеристики и наличие оказались понятнее алгоритму.
McKinsey поэтому отдельно пишет про GEO — generative engine optimization. По сути, бизнесу теперь нужно думать не только о том, как оказаться выше в Google, но и о том, поймёт ли нейросеть карточку товара и предложит ли её пользователю. Особенно важно, чтобы цены на разных площадках не противоречили друг другу: AI может вытащить устаревшую стоимость, и вместо помощи покупателю получится ещё один повод уйти.
И это довольно серьёзно меняет саму логику праздничных распродаж.
Black Friday десятилетиями работал через ощущение срочности: вот один короткий момент, когда нужно успеть купить дешевле.
Теперь на него одновременно давят две силы.
Первая — растянутый сезон: почти половина людей начинает покупать ещё до ноября.
Вторая — AI-сравнение: покупателю становится проще проверить, действительно ли сегодняшний «суперпрайс» является лучшей ценой.
Поэтому магазин уже не может рассчитывать только на гигантскую надпись «-50%» в последнюю пятницу ноября.
Особенно если молодой покупатель планирует потратить меньше и готов перед покупкой спросить у нейросети, где выгоднее.
При этом праздничные приоритеты тоже немного отличаются по поколениям. В целом американцы чаще всего собираются много тратить на подарочные карты — их назвали 35%, затем идут продукты для дома с 34%, одежда с 25% и игрушки с 20%. Gen Z сильнее остальных поколений выделяется интересом к beauty и уходу, украшениям и аксессуарам, обуви и домашним развлечениям.
То есть Christmas shopping никуда не стал менее потребительским.
Он просто становится длиннее, рациональнее и технологичнее.
Раньше праздничная механика выглядела примерно так:
дождаться Black Friday → увидеть огромную скидку → срочно купить подарок.
Теперь всё чаще:
начать в сентябре → несколько месяцев сравнивать → спросить AI → дождаться подходящей цены → купить.
И, возможно, главная проблема Black Friday сегодня не в том, что люди перестали любить скидки.
А в том, что ждать самой пятницы им больше совершенно необязательно.
