Хотите заставить людей больше покупать секонд-хенд? Сделайте так, чтобы он пах свежим бельём
Есть очень простая проблема секонд-хенда, которую не решают ни низкая цена, ни винтажность, ни экологичность вещи.
Её уже носил какой-то незнакомый человек.
Можно прекрасно понимать, что одежду постирали и обработали. Но где-то на уровне ощущения старая футболка всё равно остаётся не просто футболкой, а вещью, которая уже соприкасалась с чужим телом.
Психологи из Radboud University решили проверить довольно странный способ выключить это чувство: заставить секонд-хенд пахнуть свежевыстиранным бельём.
И это сработало.
В настоящем магазине исследователи спрятали ароматические диффузоры и в разные дни меняли запах помещения. В одном случае магазин пах свежим бельём, в другом — цитрусом, в третьем учёные ничего не добавляли и оставляли обычный запах секонд-хенда. В итоговый анализ вошли 257 покупателей. Исследование Маттео Перини и Яспера де Гроота опубликовано в сентябрьском выпуске Evolution and Human Behavior, а Radboud University рассказал о результатах 8 сентября.
Разница получилась вполне денежной. При запахе свежей стирки посетители тратили в среднем €28,71. В обычной атмосфере магазина — €22,86, а при запахе цитруса — €20,41. Общая разница между условиями была статистически значимой; особенно уверенно запах чистого белья выигрывал у цитрусового.
То есть дело оказалось не просто в принципе «приятно пахнет — хочется больше покупать».
Цитрус тоже ассоциируется с чистотой и уборкой, но сопоставимого эффекта не дал. Исследователи считают, что запах должен подходить именно к предмету: для одежды свежая стирка служит очень конкретным сигналом «это чистое».
И эффект оказался особенно сильным у людей, которые сильнее остальных боятся микробов и загрязнения. Обычно такие покупатели относились к second-hand одежде хуже и оставляли в магазине меньше денег. Но запах свежей стирки заметно ослаблял эту связь.
Получается почти идеальный consumer hack.
Магазин не изменил одежду.
Не сделал её дешевле.
Не улучшил состав ткани.
Он изменил то, насколько чистой она ощущалась в голове покупателя.
Учёные связывают это с так называемой системой поведенческого избегания патогенов. Очень упрощённо: человеку полезно испытывать отвращение к вещам, которые потенциально могут быть источником инфекции. Плесень на еде, неприятный запах или следы биологических жидкостей вызывают желание держаться подальше не случайно. Авторы предполагают, что часть этого механизма распространяется и на бывшие в употреблении вещи: если предмет недавно принадлежал незнакомцу, мозг может воспринимать его как менее гигиеничный даже без реальной информации об опасности.
И вот здесь запах становится почти коротким сообщением мозгу:
«Не переживай. Это постирали».
Исследователи дополнительно проверили идею в лаборатории. Правда, эта часть исследования очень маленькая — всего 12 участников, поэтому относиться к ней нужно осторожно. Люди оценивали подержанную одежду при разных запахах, и именно свежая стирка одновременно уменьшала опасения насчёт микробов и повышала привлекательность вещей и сумму, которую участники были готовы им приписать.
То есть аромат может менять не только желание взять вещь в руки.
Он способен менять ощущаемую стоимость одной и той же вещи.
И для resale-индустрии это довольно интересная проблема. Рынок уже давно перерос нишу для людей, которые готовы часами копаться в стойках ради винтажной куртки. По коммерческому отчёту ThredUp и GlobalData, мировой рынок second-hand одежды к 2030 году может достичь $393 млрд, а Gen Z и миллениалы должны обеспечить около 71% его дальнейшего роста. В 2024 году подержанную одежду покупали 68% опрошенных представителей молодых поколений. Это данные самой resale-платформы, поэтому к прогнозам стоит относиться как к отраслевой оценке, но масштаб аудитории они показывают хорошо.
И здесь возникает забавное противоречие.
Для молодого покупателя подержанная вещь может одновременно быть:
дешевле новой;
редкой;
экологичной;
более интересной, чем масс-маркет;
и всё равно вызывать маленькую мысль:
«А кто это носил до меня?»
Поэтому следующий фронт конкуренции секонд-хендов может оказаться неожиданно сенсорным. Красивые фотографии и удобный поиск уже умеют приложения. AI помогает находить вещи и выставлять их на продажу. А физическому магазину приходится решать проблему, которой нет у новой футболки из упаковки: покупателю нужно дать ощущение не только «выгодно», но и «чисто».
При этом исследование не означает, что любому секонд-хенду достаточно купить ароматизатор «хлопок» и выручка автоматически вырастет на 25%. Полевой эксперимент проходил в одном магазине в Нидерландах, выборка ограничена, а траты сильно различались от человека к человеку. Да и сами авторы не утверждают, что запах обязательно сработает одинаково в каждой стране, магазине и категории товаров.
Но сам механизм получился удивительно наглядным.
Мы привыкли считать цену вещи свойством самой вещи.
Вот куртка — €30.
Вот джинсы — €15.
А эксперимент показывает, что часть ценности существует не на бирке.
Она возникает между вещью, носом и мозгом покупателя.
Одни и те же подержанные вещи пахнут обычным секонд-хендом — и кажутся чуть менее привлекательными. В воздухе появляется сигнал свежей стирки — и человек готов оставить больше денег.
Получается, один из способов заставить людей чаще покупать старую одежду выглядит почти издевательски просто:
сделать так, чтобы старая одежда пахла новой
