Добавить тыкву — продать дороже: почему Gen Z добровольно платит сезонный налог
Есть довольно простой способ взять обычный кофе и сделать его немного дороже.
Добавить корицу, мускатный орех и другие специи. Написать pumpkin spice. Выпустить только осенью.
Готово: теперь это уже не просто напиток, а событие, которое нужно успеть купить до того, как сезон закончится.
17 сентября финансовая компания Empower опубликовала исследование под названием The Pumpkin Premium — буквально «тыквенная наценка». И название оказалось довольно точным.
39% опрошенных представителей Gen Z в США заявили, что готовы платить больше за pumpkin-spice версии обычных продуктов. А 48% предпочитают сезонную версию любимого товара, даже если она стоит дороже.
На первый взгляд это просто очередное доказательство американской любви к тыквенному латте.
Но экономически здесь происходит штука интереснее.
Бренд берёт продукт, который продаёт весь год, слегка меняет его, ограничивает несколькими месяцами — и тем самым даёт покупателю психологическое разрешение заплатить больше.
Не потому, что человеку обязательно нужен ещё один кофе.
А потому, что осень бывает только один раз в году.
$45 в месяц за ощущение осени
По данным Empower, опрошенные американцы в среднем оценивают свои осенние траты на pumpkin-spice товары в $32 в месяц.
У Gen Z — уже около $45.
Правда, молодое поколение здесь не рекордсмен: миллениалы сообщают в среднем о $64 в месяц. У Gen X сумма составляет $29, а у бумеров — всего $12.
То есть разница между поколениями действительно большая, но интереснее другое.
48% опрошенных Gen Z говорят, что pumpkin-spice промо заставляют их осенью тратить больше на еду и напитки вообще.
Не только купить одну сезонную чашку кофе.
Купить больше.
Получается, ограниченный вкус способен работать как вход в целую дополнительную потребительскую сессию. Ты пришёл за латте, потому что «ну сейчас же сезон», — а заодно берёшь булочку, десерт или ещё один товар из осенней линейки.
Сам Empower фиксирует ещё один важный эффект: 43% всех участников опроса считают, что pumpkin spice делает продукт более премиальным или эксклюзивным. А 24% говорят, что именно ограниченное время продаж повышает вероятность покупки.
И вот тут тыква превращается почти в учебник по маркетингу.
Товар может почти не измениться. Меняется контекст.
Обычный кофе доступен всегда.
Pumpkin spice latte — «только сейчас».
Обычное печенье лежит на полке круглый год.
Осеннее печенье — часть сентября, пледа, первого холодного утра и всего интернет-ритуала вокруг fall season.
Мы платим уже не только за вкус.
Мы платим за участие в сезоне.
Ограниченный товар легче превратить в маленькую традицию
Самая выгодная для брендов цифра исследования вообще может быть не про цену.
42% опрошенных представителей Gen Z заявили, что определённые pumpkin-spice предложения делают их лояльными конкретным брендам. Среди всех участников так ответили 35%.
То есть сезонный продукт способен сделать то, ради чего компании годами строят программы лояльности: заставить человека возвращаться примерно в одно и то же время к одному и тому же продавцу.
Причём возврат становится ритуалом.
Empower сообщает, что 45% опрошенных Gen Z и миллениалов начинают покупать pumpkin-spice товары сразу после их появления на полках — иногда ещё до официального окончания лета. Более половины американцев вообще говорят, что ждут этих покупок каждую осень.
Это уже почти противоположность рациональному сравнению цен.
Человек не спрашивает: «Где сегодня самый дешёвый кофе?»
Он думает: «О, pumpkin spice снова вернулся».
И продукт перестаёт конкурировать только характеристиками.
Он конкурирует воспоминанием о прошлой осени.
Сезонность позволяет продавать настроение отдельно от товара
Pumpkin spice давно вышел за пределы кофейни.
Среди участников исследования 40% покупают сезонную выпечку, 39% — кофе и другие напитки, 26% — сладости и снеки, 24% — мороженое и молочные продукты.
Но тыквенную обработку получают уже и декор, аксессуары и даже средства для ухода за собой.
И в этом, возможно, главный consumer-механизм всей истории.
Если человеку действительно нужен шампунь, бренд конкурирует ценой, составом и привычкой.
Если человеку нужен осенний шампунь, появляется ещё одна причина купить именно сейчас.
Тот же принцип работает с рождественскими стаканчиками, лимитированными летними вкусами, коллекциями ко Дню святого Валентина и десятками других сезонных запусков.
Ограниченность превращает обычный товар в маленькое событие.
А событие проще продать дороже.
Впрочем, превращать это в историю «Gen Z бездумно отдаёт деньги за корицу» было бы слишком удобно.
Больше половины всех опрошенных — 56% — говорят, что стараются избегать сезонных наценок, а 58% придерживаются бюджета, чтобы не переплачивать за такие вкусы. Кроме того, исследование коммерческое: его провела финансовая компания Empower среди 2200 совершеннолетних американцев. Полевой этап прошёл ещё 9–11 августа 2025 года, хотя результаты компания опубликовала только в сентябре 2026-го.
Поэтому эти цифры нельзя превращать в универсальное правило для всей Gen Z — тем более за пределами США.
Но сам механизм они показывают очень красиво.
Мы привыкли считать, что высокая цена должна объясняться лучшим ингредиентом, качеством или функцией.
Сезонные продукты предлагают совсем другой обмен.
Доплатить можно просто за то, что вещь скоро исчезнет.
И, похоже, иногда надписи limited edition и pumpkin spice достаточно, чтобы обычный кофе перестал быть обычным кофе.
Он становится способом купить себе осень.
