Промокод победил праздничную магию: покупатель начал считать деньги
Представьте два рождественских ролика.
В первом — снег, огоньки, красивая музыка, семья вокруг ёлки и очень дорогой продакшен.
Во втором блогер показывает товар в руках и говорит: «Вот как он работает. А по этому коду минус 20%».
В 2026 году второй вариант может оказаться гораздо ближе к тому, чего хочет покупатель.
Свежий опрос Sprout Social среди 2286 пользователей соцсетей в США, Великобритании и Австралии показывает довольно прозаичную картину праздничного шопинга: 56% собираются сократить расходы из-за экономической ситуации, 69% беспокоятся о дальнейшем росте цен, а 36% планируют начать покупать подарки раньше именно для того, чтобы успеть до возможного подорожания.
В таком настроении праздничная «магия» сталкивается с довольно сильным конкурентом.
Калькулятором.
Лучший праздничный контент — тот, который экономит деньги
Sprout Social спросил участников, какой контент в соцсетях сильнее всего влияет на вероятность покупки.
На первом месте оказались промокоды от брендов или инфлюенсеров.
Следом — публикации, где товар показывают в действии.
А таргетированная реклама оказалась самым слабым из перечисленных драйверов.
Получается почти идеальная формула нового consumer mood:
не рассказывай, что товар прекрасен → покажи, зачем он мне → сделай его дешевле.
И это довольно серьёзный сдвиг для праздничного маркетинга.
Потому что Рождество и Новый год десятилетиями были территорией эмоциональной рекламы. Бренды продавали не столько конкретную вещь, сколько ощущение праздника, семьи, уюта, ностальгии и подарка как проявления любви.
Эта механика никуда не исчезает.
Просто в момент, когда человек уже заранее знает, что собирается урезать праздничный бюджет, красивое настроение перестаёт быть достаточным аргументом для ещё одной покупки.
Покупателю нужна экономическая причина нажать «купить».
Соцсеть стала одновременно витриной, кассой и службой поддержки
Особенно хорошо этот сдвиг виден у молодых пользователей.
Для опрошенных представителей Gen Z соцсети уже стали главным местом поиска идей для подарков — их назвали 54%. Среди всей выборки соцсети и физические магазины делят первое место с результатом 46%.
Но человек теперь не просто увидел вещь в TikTok или Instagram* и ушёл покупать её куда-то ещё.
57% всех участников готовы совершать покупки прямо внутри социальных платформ.
А если после покупки возникает вопрос, покупатель снова возвращается туда же: 55% предпочитают связываться с брендом через личные сообщения.
То есть одна соцсеть постепенно забирает себе весь маршрут:
увидел подарок → посмотрел демонстрацию → получил скидку → купил → написал продавцу, если что-то пошло не так.
И именно поэтому бессмысленный красивый контент начинает проигрывать полезному.
Когда человек воспринимает Instagram или TikTok как магазин, к публикации появляется примерно тот же вопрос, что и к карточке товара на маркетплейсе:
что конкретно я получу?
Экономическая тревога меняет даже время покупки
Есть ещё одна показательная цифра.
36% участников собираются начинать праздничный шопинг раньше специально из-за опасений роста цен.
Обычно раннюю рождественскую рекламу принято объяснять маркетингом: магазины хотят начать сезон раньше и продать больше.
Теперь у самого покупателя появляется причина торопиться.
Он покупает в сентябре или октябре не потому, что страшно любит рождественские витрины.
А потому, что боится увидеть более высокий ценник в ноябре.
Праздничный шопинг становится немного похож на покупку авиабилетов: лучше взять сейчас, вдруг потом будет дороже.
Для брендов это означает довольно неприятную вещь.
Недостаточно просто раньше включить ту же самую праздничную кампанию.
Если покупатель пришёл раньше из-за тревоги о деньгах, странно встречать его только роликом о волшебстве зимы.
Ему гораздо полезнее объяснить цену, показать товар и дать понятную скидку.
Праздничный маркетинг становится скучнее — и, возможно, эффективнее
Интересно, что прагматизм появился не впервые.
В исследовании Sprout Social перед праздничным сезоном 2025 года промокоды от бренда или инфлюенсера тоже занимали первое место среди факторов, повышающих вероятность покупки. Тогда 28% участников указывали именно их. Таргетированная реклама находилась внизу списка с 20%.
То есть это уже похоже не на случайную реакцию одного опроса, а на устойчивую потребительскую логику.
Социальная сеть может прекрасно создать желание.
Но когда приходит время достать карту, человеку всё чаще нужен конкретный повод закончить сделку.
Скидка.
Демонстрация.
Хорошая служба поддержки.
Ответ на вопрос.
Это почти противоположность старой рекламной мечте, где достаточно придумать большой эмоциональный ролик — и потребитель сам понесёт его магию к кассе.
Теперь красивый ролик вполне может собрать просмотры.
А деньги уйдут туда, где есть промокод.
Важно, конечно, не превращать результаты в универсальный портрет всех покупателей. Исследование коммерческое, выполнено компанией Glimpse по заказу Sprout Social и охватывает именно пользователей социальных сетей США, Великобритании и Австралии. Оно не говорит, что эмоциональная реклама перестала работать или что каждый представитель Gen Z покупает исключительно по скидкам.
Но механизм здесь считывается очень хорошо.
Когда денег кажется меньше, а цены — менее предсказуемыми, покупатель становится сложнее для вдохновения и проще для убеждения.
Ему всё ещё можно продать праздник.
Просто теперь рядом с праздником желательно написать:
−20% по промокоду.
* Организация признана экстремистской и запрещена в РФ
