Моллы должны были умереть. Теперь их стоимость выросла на 13% — благодаря тусовкам зумеров
Американский молл хоронили настолько долго, что его возвращение уже выглядит немного неприлично.
Amazon должен был его убить. Онлайн-шопинг — добить. Пандемия — закрыть крышку.
И часть торговых центров действительно исчезла: с 2008 года в США закрылось около 200 моллов.
Но с теми, кто пережил чистку, произошло нечто противоположное.
По данным Green Street, стоимость оставшихся качественных моллов за последний год выросла примерно на 13% — сильнее, чем у любого другого крупного сегмента коммерческой недвижимости. Трафик крытых торговых центров с января по август 2026 года прибавил ещё 2,5% год к году и теперь находится всего на 1,3% ниже уровня 2019-го.
Получается очень красивый парадокс.
Молл начал восстанавливаться не тогда, когда научился продавать больше вещей. А когда понял, что людям нужно место, где можно ничего особенно не делать.
Торговый центр обнаружил бизнес в обычном «потусоваться»
Для части молодых посетителей молл уже вообще не начинается со списка покупок.
Исследование Sunnie и Westfield Rise показало: 73% опрошенных женщин Gen Z назвали торговый центр главным местом, куда они ходят проводить время с друзьями. Исследование объединяло несколько методов и выборок, а данные по Gen Z относились к молодым женщинам примерно 13–29 лет, поэтому переносить 73% на всё поколение нельзя.
Но особенно показательна другая цифра.
72% участников этой группы говорили, что всё равно пришли бы в молл, даже если бы не могли ничего купить.
Для торговой недвижимости это почти философский переворот.
Старый молл был машиной по продаже товаров.
Новый молл пытается сначала продать человеку время внутри здания.
А деньги появятся потом.
Кофе по дороге. Еда на фудкорте. Кино. Косметика. Аркада. Маникюр. Случайно увиденная футболка. Магазин бренда, который до этого существовал для тебя только в TikTok.
Человек пришёл не покупать.
Но главное для владельца недвижимости уже произошло: он пришёл.
Чем дольше сидишь, тем интереснее ты для молла
Данные Placer.ai хорошо показывают, почему экономика «просто потусоваться» вообще имеет смысл.
В 2025 году 37,6% визитов в крытые американские моллы длились дольше 75 минут. Для open-air центров показатель составлял 33,4%, для аутлетов — 34,6%.
При этом доля таких длинных визитов у indoor malls росла. Placer.ai прямо описывает этот сегмент как hangout economy — экономику зависания.
И старая бесполезная скамейка возле магазина внезапно получает экономический смысл.
Если поставить человеку нормальное место, где он может подождать друга, зарядить телефон или просто посидеть, он не обязательно оставит деньги именно там.
Зато его компания останется в здании ещё на полчаса.
А дополнительные полчаса — это ещё один шанс превратить «мы просто гуляем» в транзакцию.
Поэтому успешные моллы сейчас всё меньше похожи на длинный коридор из магазинов одежды.
Вместо умерших department stores туда заходят рестораны, фитнес-клубы, beauty-сервисы, развлечения, детские центры и медицинские услуги. Свободную землю и бывшие универмаги перестраивают под жильё, гостиницы и офисы.
В каком-то смысле торговый центр наконец признал очевидное:
если человеку можно заказать свитер за 30 секунд с дивана, сам свитер больше не является достаточной причиной ехать через полгорода.
Нужна причина выйти из дома.
Интернет не убил молл — он заставил его перестать быть складом магазинов
Особенно забавно, что теперь онлайн- и офлайн-ритейл даже перестают быть противниками.
По данным Green Street, спрос на площади в успешных моллах сейчас находится примерно на максимуме более чем за десятилетие. Причём часть спроса приходит именно от брендов, которые выросли онлайн: после pop-up форматов они начинают заключать долгосрочные договоры аренды.
Логика проста.
Онлайн-магазин прекрасен, когда человек уже знает, что хочет купить.
Физическое пространство лучше работает с человеком, который пока ничего не хочет.
В молле можно увидеть вещь случайно. Потрогать её. Зайти потому, что туда пошёл друг. Купить что-то, чего пять минут назад вообще не было в планах.
Westfield Rise сообщает, что 92% опрошенной Gen Z открыты к обнаружению чего-то нового в молле, а 83% — к незапланированной покупке. Сам Westfield, конечно, является владельцем торговых центров и заинтересован в такой картине, поэтому эти цифры стоит воспринимать именно как индустриальное исследование, а не независимую истину о поколении.
Но механизм очень понятный.
Соцсеть создаёт желание.
Молл превращает желание в физическую вещь.
А друзья рядом помогают принять решение.
Главный конкурент молла теперь не интернет, а скука
Важно не объявлять победу всей индустрии.
Green Street отслеживает около 900 американских моллов, и, по оценке аналитика компании, реально участвуют в нынешнем восстановлении только около 250 наиболее сильных объектов. Это в основном качественные центры в более богатых районах с хорошим трафиком и деньгами на перестройку. Слабые моллы без инвестиций продолжают отставать.
Поэтому правильнее говорить не о воскресении торгового центра.
А о естественном отборе.
Старый сценарий:
парковка → универмаг → несколько магазинов → домой
действительно умирает.
Новый выглядит иначе:
встретиться → поесть → посмотреть магазин → посидеть → сходить в кино → случайно что-нибудь купить → остаться ещё на час.
Именно поэтому 13-процентный рост стоимости моллов интереснее обычной истории про возвращение офлайн-шопинга.
Люди не обязательно стали сильнее любить покупки.
Недвижимость подорожала потому, что научилась монетизировать человеческое желание быть где-то ещё, кроме дома и работы.
У Gen Z для этого есть специальное современное объяснение — нехватка third places, пространств, где можно находиться без сложного плана и большого чека.
И в этом есть почти идеальная ирония.
Торговые центры построили огромные здания, чтобы заставить людей покупать.
А спасает часть из них теперь возможность просто сидеть на диване возле примерочной.
