Gen Z готов экономить почти на всём — кроме красоты и развлечений
Когда денег становится меньше, логично было бы просто покупать меньше всего.
Но потребитель обычно устроен интереснее.
Можно отложить новый стол. Не менять декор дома. Ещё год прожить со старым комодом.
А сыворотку, хорошие кроссовки или подписку на развлечения почему-то оставить в бюджете.
Свежие данные McKinsey ConsumerWise показывают именно такую логику selective spending — избирательной экономии. Американские потребители планируют сокращать расходы почти во всех дискреционных категориях, но разные поколения защищают от ножниц бюджета совершенно разные вещи.
Особенно интересно ведёт себя Gen Z.
В целом молодые вовсе не настроены сорить деньгами: 34% опрошенных представителей Gen Z собираются потратить на праздничный сезон меньше, чем год назад, а увеличить расходы планируют только 12%. Среди Gen X, для сравнения, тратить больше собираются 26%.
Но когда McKinsey спросил, куда именно уйдут деньги, появилась другая картина.
По сравнению с остальными поколениями Gen Z чаще выделяет бюджет на beauty и personal care, ювелирные украшения и аксессуары, обувь и домашние развлечения. Миллениалы, например, сильнее выделяются по одежде и электронике.
Получается очень современная формула экономии:
тратить меньше вообще — не значит тратить меньше на всё.
Большая покупка подождёт, маленькая радость — нет
McKinsey фиксирует довольно сильную осторожность американского потребителя.
Из 22 рассмотренных категорий почти все показали отрицательный net spending intent — то есть людей, собирающихся сократить расходы, больше, чем тех, кто планирует их увеличить. Хуже всего выглядят home decor, аксессуары и мебель. Намерения тратить снизились также на одежду, обувь, электронику, отели, доставку еды и рестораны.
Но такой бюджет не выглядит как тотальная аскеза.
Скорее человек начинает ранжировать желания.
Новый диван стоит дорого и выполняет примерно ту же функцию, что старый.
Косметика, обувь или небольшое развлечение обходятся заметно дешевле, зато способны быстро дать ощущение обновления, удовольствия или контроля над собственной жизнью.
Именно поэтому это немного напоминает знаменитый lipstick effect — идею о том, что во времена экономической тревоги большие покупки могут откладываться, а небольшие доступные удовольствия сохраняются.
Только версия 2026 года шире одной помады.
Условный «lipstick» теперь может быть сывороткой, украшением, парой кроссовок или вечером дома с новой игрой и доставкой.
Экономия становится не запретом, а выбором приоритетов
Это хорошо объясняет странность многих современных consumer-трендов.
Человек может одновременно жаловаться на дорогую аренду и покупать уходовую косметику.
Отказаться от путешествия — и приобрести дорогие наушники.
Не обновлять мебель — но потратить деньги на коллекционную вещь.
На поверхности это легко назвать финансовой непоследовательностью.
Но внутри бюджета логика вполне может существовать.
Покупка за $40 и покупка за $1000 конкурируют не только ценой.
Одна требует серьёзного финансового решения и надолго уменьшает запас денег.
Другая даёт небольшую награду здесь и сейчас, не разрушая весь месячный бюджет.
Поэтому в экономически тревожное время человек необязательно отказывается от удовольствия.
Он уменьшает его размер.
И именно здесь beauty особенно удобен: сравнительно маленький товар может восприниматься одновременно как необходимость, уход за собой и маленькая роскошь.
Праздничный бюджет тоже становится очень выборочным
В общей выборке McKinsey 47% американцев собираются потратить на праздники примерно столько же, сколько в прошлом году, 23% — больше и 21% — меньше. Но внутри этой вроде бы стабильной суммы деньги перераспределяются между категориями.
Самыми популярными направлениями праздничных расходов вообще остаются подарочные карты, продукты для дома, одежда и игрушки.
Но поколенческие различия показывают, что один и тот же бюджет выполняет разные эмоциональные задачи.
Бумеры чаще выбирают подарочные карты и продукты.
Миллениалы — одежду и электронику.
Gen Z заметнее выделяется там, где покупка позволяет что-то сделать с собой или своим досугом: beauty, украшения, обувь, развлечения.
И это уже интереснее обычного «молодые любят косметику».
Потому что в период экономии человек фактически голосует деньгами за категории, которые считает неприкосновенными.
AI теперь помогает решить, на какую маленькую роскошь потратиться
Есть у этой истории ещё один слой.
Почти половина участников McKinsey — 46% — собираются использовать AI во время праздничного шопинга. Среди потенциальных пользователей 49% хотят сравнивать через него товары или цены, 48% — искать скидки, а 47% — генерировать идеи подарков.
Это хорошо дополняет selective spending.
Человек не обязательно прекращает покупать.
Он просто становится гораздо требовательнее к каждой покупке: сравнивает, ищет скидку, выбирает категорию, которая даст больше удовольствия за меньшую сумму.
То есть экономия становится отдельной работой.
Нужно решить не только «могу ли я это купить?», но и «какую из вещей, которые я хочу, я откажусь покупать ради этой?»
Впрочем, превращать данные в тезис «Gen Z в кризис всегда покупает косметику» нельзя.
ConsumerWise опросил 4013 американских потребителей, а поле проходило с 29 июля по 5 августа 2026 года. Речь идёт о заявленных планах, а не о фактических чеках. Кроме того, McKinsey говорит о сравнительно большей склонности Gen Z тратить на отдельные категории относительно других поколений, а не о том, что большинство молодых вообще не сокращает эти расходы.
Но большой потребительский механизм здесь виден очень хорошо.
В плохой экономике бюджет превращается не только в список того, от чего отказаться.
Он становится списком того, что отказаться отдавать.
Для одного человека это кофе.
Для другого — косметика.
Для третьего — игры, обувь или маленькое украшение.
Большую роскошь можно перенести на следующий год.
Маленькая всё чаще становится способом пережить этот.
