Реакции вместо лайков. Зачем они нужны на самом деле?

Социальная сеть «ВКонтакте» анонсировала новую функцию — реакции. Появляться они будут постепенно, для начала у пользователей будет только одна реакция. Позже список будет пополнятся по мере того, как друзья и подписчики начнут оставлять разные эмодзи под постами.

В компании объяснили, что стандартная отметка «нравится» не может полноценно передать ощущения пользователя. «Нас не раз просили сделать кнопку с прямо противоположным смыслом — но ведь в жизни гораздо больше эмоций. Чтобы было удобно выражать их все, мы добавили разные реакции», — говорится в сообщении соцсети.

Facebook внедрил реакции в феврале 2016 года, к приближенному аналогу пришли в «Одноклассниках» (там есть кнопки «Печаль», «Шок» и «Ахаха»), однако «ВКонтакте» решились на это только сейчас. Зачем нужны реакции и почему компании так охотно внедряют новую опцию? Давайте разбираться.

Впервые о создании реакций задумались в Facebook в 2015 году. Глава компании Марк Цукерберг был уверен, что для более содержательного взаимодействия с аудиторией функции «нравится» и комментариев недостаточно. У людей должна быть возможность оставлять отзыв быстро и легко, не тратя время на развернутое мнение под постом. Также Цукерберг объяснял, что традиционные лайки могут смотреться неуместно под грустными инфоповодами, сообщениями о чьей-либо смерти и т.д.

У этих доводов есть научное обоснование. По словам профессора лингвистики Бангорского университета Вивьяна Эванса, 70% информации, которую мы получаем в ходе устного общения, происходит от невербальных сигналов, то есть выражения лица и языка тела. Реакции как раз выполняют эту функцию, заменяя привычные невербальные сигналы на эмодзи.

Бывший вице-президент по продуктовому дизайну в Facebook Джули Чжо рассказала, что изначально количество смайликов, передающих эмоцию пользователя, должно было быть около 20-25, но в итоге было принято решение сократить их количество до шести. Группа исследователей проанализировала, какие стикеры и смайлики люди используют чаще всего, и пришла к шести главным эмоциям: симпатия (стандартный лайк), любовь, юмор, шок, печаль и злость.

Пользователи Facebook не раз просили ввести кнопку дизлайка, но руководство соцсети видело в этом потенциальную проблему: чем больше негативных реакций на посты, тем меньше у пользователей мотивация их выкладывать. Поэтому от этой идеи Цукерберг отказался в пользу реакций. В 2017 году они появилась и в сторис Instagram (Facebook владеет соцсетью с 2012 года).

Реакции не только дают пользователям больше способов выражать эмоции, но и помогают самим платформам собирать информацию о нас. Алгоритмы Facebook знают, какие публикации вызывают смех, жалость или гнев. Они способны формировать определенное настроение у пользователей и заставлять их возвращаться в соцсеть каждый день. Это позволяет лучше персонализировать ленту, предлагая больше актуальных для пользователя записей и самое главное — рекламы.

Изначально предлагаемая реклама в Facebook определялась лишь лайками, но с появлением эмодзи у алгоритма появилась возможность узнать о человеке намного больше. Например, описывается такой случай: пользователь поставил реакцию «вау» под постом компании Microsoft с анонсом нового планшеты Surface Book. Алгоритм понял, что тот заинтересован в покупке гаджета, и начал предлагать ему всевозможные таблеты Android, Windows и iPad. Затем пользователь поставил сердитую реакцию под новостью о высоких ценах на новые iPad. Алгоритм учел и это, убрав планшеты Apple из рекламных рекомендаций.

Таким образом, бренды и компании также получают пользу от реакций пользователей — они могут замерять настроения и определять, как их аудитория реагирует на определенные статьи, сообщения, изображения и многое другое. В случае с Facebook все реакции видны в специальном инструменте Insights, который используют веб-маркетологи.

Скорее всего, реакции появятся и на других площадках. Помимо экосистемы Facebook, они уже присутствуют в LinkedIn. В мае этого года сообщалось, что Twitter также может добавить четыре эмодзи-реакции — такой прогноз дала исследовательница Джейн Манчун Вонг. Компания занимается разработкой реакций не первый год, а значит не исключено, что скоро мы увидим их и там.

Тем не менее классический лайк пока остается основой механики соцсетей, а реакции лишь дополняют его. Новый тренд, который уже присутствует в Facebook и Instagram — это отказ от лайков и реакций как таковых. Так соцсети хотят помочь снизить социальное давление в интернете — чтобы пользователи были менее зациклены на том, сколько человек отреагировали на тот или иной пост.

━━━━━

Никита Прунков