Нерадужный капитализм: насколько искренне западные корпорации поддерживают ЛГБТ?
С начала июня улицы и соцсети Европы и США окрасились в цвета радуги в честь наступления Pride Month. Поддержку сексуальным и гендерным меньшинствам выражают официальные лица, простые граждане и, конечно, бизнес. Для корпораций это отличная возможность заработать на хайпе и привлечь молодую клиентскую базу — этот феномен получил название «радужный капитализм». При этом некоторые из них готовы поступиться либеральными ценностями, чтобы не идти наперекор собственным денежным интересам. Разбираемся, как компаниям удается (и удается ли) усидеть на двух стульях в самый радужный месяц года, и что происходит, когда июнь заканчивается.
Зачем корпорации участвуют в Pride Month?
Инклюзивность и защита прав меньшинств — очень важная «скрепа» западных стран. Если корпорации не будут поддерживать ЛГБТК+, многие клиенты откажутся от их продуктов или услуг, чтобы не спонсировать «злодеев». Например, в конце 2010-х сеть ресторанов быстрого питания Chick-fil-A подверглась массовому бойкоту в США из-за своей «антигейской» позиции (хотя на рост бизнеса этот протест никак не повлиял).
С другой стороны, участвуя в Pride Month, компании рассчитывают вызвать симпатию молодых людей и превратить их в лояльных потребителей. И им это удается, потому что дискриминация сексуальных и гендерных меньшинств — одна из значимых проблем для западной молодежи. Зумеры и миллениалы отдают предпочтения брендам, которые разделяют их либеральные ценности — поэтому компаниям уже недостаточно просто перекрасить свой лого в радужный цвет, чтобы заманить молодежь.
Более того, на хайпе вокруг Pride Month можно заработать плюсик не только в карму и репутацию, но и в кошелек. Так, компании начинают продавать лимитированные радужные товары (от ремешков Apple Watch до водки Absolut), производители одежды выпускают в июне специальные коллекции в поддержку ЛГБТК+, а общепит создает тематические рецепты. В этом году особенно отличился Burger King: в продаже ресторана появились бургеры с двумя верхними или нижними булочками — понятный намек на однополую любовь.
И так во всем мире?
На самом деле, нет. Пользователи соцсетей быстро заметили, что основные аккаунты таких брендов, как BMW, Mercedes-benz, Starbucks и Nestle, отличаются от азиатских. Радужные элементы и лозунги в поддержку Pride Month можно встретить только на основных (то есть западных) площадках, а страницы Ближнего Востока и Азии остались без изменений.
Их можно понять: далеко не во всех странах ЛГБТК+ поддерживается государством и обществом, а в некоторых — даже преследуется по закону. Это касается, в первую очередь, стран Азии и Ближнего Востока (в Саудовской Аравии смертную казнь за гомосексуализм отменили только в 2020 году).
Однако западные пользователи возмутились таким лицемерием — мол, легко защищать ЛГБТК+ в странах, где их и так активно поддерживают. Они посчитали, что такое поведение корпораций демонстрирует их неготовность отстаивать свои ценности, даже рискуя потерять прибыль.
Кстати, в прошлом году конфуз случился даже в самом центре Европы — в немецком Мюнхене. В июне 2021-го там проходил матч Германия — Венгрия. Мэр города Дитер Райтер попросил UEFA окрасить стадион в цвета радуги, чтобы поддержать венгерских гомосексуалов и уколоть официальный Будапешт, который накануне принял закон против ЛГБТ-пропаганды. А вот UEFA решила не портить отношения с Венгрией, поэтому выполнить просьбу мэра компания отказалась.
А что делают компании, когда июнь заканчивается?
Начинается самое интересное. Проведенное в США исследование показало, что многие топовые компании, которые активно участвуют в Pride Month, в свободное от солидарности время финансируют политиков, продвигающих анти-ЛГБТК+ законы. По его данным, изученные компании с 2019-го по 2022-й задонатили больше $3 млн депутатам, которые лоббировали ограничение дискуссии вокруг сексуальных и гендерных меньшинств в школах.
Некоторые корпорации, пытаясь лавировать между деловыми интересами и «культурой отмены», сталкиваются с общественным гневом. Показателен кейс Disney в штате Флорида, где находится Диснейленд: компания не высказалась против законопроекта «Не говори слово “гей”», запрещающего обсуждать ЛГБТК+ в начальных школах. Более того, выяснилось, что Disney жертвовал деньги политикам, разрабатывавшим эту гомофобную меру.
Поведение Disney вызвало недовольство не только общественности, но и сотрудников медиа-гиганта, которые устраивали протесты и забастовки. В конце концов компания посыпала голову пеплом и даже выступила против властей Флориды. Но уже было поздно: закон все равно приняли, а корпорация за свои эскапады лишилась налоговых и административных привилегий в штате.
