Apple, H&M и Coca-Cola: что такое гринвошинг и зачем компании притворяются экологичными

Термин возник в 1960-х годах, когда гостиничная индустрия придумала один из самых вопиющих примеров гринвошинга. Владельцы одного отеля разместили объявления в номерах с просьбой повторно использовать полотенца для защиты окружающей среды. Но управляющие стремились лишь сократить затраты на стирку. Природе это никак не помогло.

Сегодня некоторые компании пытаются переименовать себя в защитников окружающей среды. Продукты репутационно очищаются вследствие ребрендинга или переупаковки, но их состав, метод изготовления и способ переработки остаются прежними. Предприятия занимаются гринвошингом с помощью пресс-релизов и роликов, рекламирующих чистую энергию или усилия по сокращению загрязнения.

В отличие от подобного камуфляжа, зеленый маркетинг как правило, практичен, честен и прозрачен. Тем не менее он легко может превратиться в гринвошинг, когда организация не соответствует стандартам устойчивого ведения бизнеса.

Обычно гринвошинг проявляется в следующих действиях:

Ложные заявления. Компании откровенно лгут или публикуют вводящие в заблуждение утверждения об экологических преимуществах своей продукции или деятельности. Например, маркируют продукт как 100% органический, в то время как он содержит неорганические ингредиенты. От предприятий могут поступать заявления, не подкрепленные достоверными доказательствами третьих лиц. Иногда компании создают фиктивные экологические этикетки, сертификаты или отзывы с целью обмана потребителей. Допустим, пакет для мусора имеет пометку «пригоден для вторичной переработки». Мешки обычно не отделяют от других отходов на свалке или мусоросжигательном заводе, поэтому маловероятно, что их снова можно будет использовать для каких-либо целей. Заявление обманчиво, поскольку утверждает экологическую выгоду там, где ее нет.

Расплывчатость заявлений — использование терминов, не имеющих четкого определения, таких как «экологически чистый», «зеленый» или «натуральный», которые можно истолковать по-разному. Но это касается не только подобных очевидных слов. Допустим, на ковре есть пометка: «на 50% больше переработанного материала, чем раньше». Производитель мог увеличить содержание вторичного сырья с 2% до 3%. Технически это верно. Но сообщение создает ложное впечатление, что ковер содержит довольно много переработанного волокна — на целых 50% больше.

Использование неактуальной информации для отвлечения внимания от более важных экологических проблем. Например, продукт «не содержит фреонов», в то время как фреоны в принципе запрещены законом, а продукт никогда их и не содержал.

Скрытые компромиссы — сосредоточение внимания на каком-либо одном экологическом аспекте при игнорировании более широкого негативного воздействия на окружающую среду. Например, компания делает акцент на сокращении отходов упаковки, но игнорирует чрезмерное потребление энергии.

Визуальный гринвошинг. Компании используют образы природы, растений или цвета (зеленый) для создания впечатления экологической чистоты без существенных действий.

На самом деле легче перечислить, кого не обвиняют, — почти все именитые корпорации так или иначе грешат маркетинговым обманом. Перечислим самые популярные из них.

Согласно Financial Times, Европейский парламент может запретить Apple утверждать об экологичности своих продуктов. Дело в том, что заявления в рекламе Apple Watch о создании первого углеродно-нейтрального гаджета были признаны неточными с научной точки зрения. Таким образом компания ввела потребителей в заблуждение. Тем не менее еще в 2020 году Apple пообещала сделать продукты углеродно-нейтральными на 100% к 2030-му.

Volkswagen

В 2015 году компанию уличили в обмане при проведении тестов на выбросы вредных веществ, в результате чего ее дизельные автомобили оказались гораздо менее загрязненными, чем были на самом деле. Автопроизводитель признал, что устанавливал специальные устройства, которые обнаруживали момент проведения теста и адаптировали характеристики машины к более низким уровням выбросов. Это привело к нескольким судебным искам и штрафам на общую сумму в миллиарды долларов.

Все это происходило на фоне того, что в своих маркетинговых кампаниях Volkswagen пропагандировала экологичность и низкий уровень выбросов вредных веществ, например, установку в двигатель ловушки для оксидов азота и усиленного сажевого фильтра. В действительности же Агентство по охране окружающей среды США обнаружило, что 482 тыс. дизельных автомобилей выбрасывали в атмосферу оксиды азота, в 40 раз превышающие установленные в США нормы.

McDonald's

В 2019 году сеть заведений быстрого питания приступила к реализации инициативы по сокращению использования одноразового пластика. Основная цель заключалась в том, чтобы полностью заменить все пластиковые соломинки в ресторанах в Великобритании на бумажные, пригодные для вторичной переработки. Реклама возымела большой успех.

Тем не менее бумажные соломинки, пришедшие на смену пластиковым, по-прежнему не подлежат вторичной переработке. Производитель и эксперты по охране окружающей среды неоднократно поднимали вопрос об их экологической безопасности. Несмотря на негативную реакцию общественности, McDonald's продолжает проводить эту кампанию.

Coca-Cola

В отчете об аудите брендов, опубликованном в 2022 году, организация Break Free From Plastic пятый год подряд назвала Coca-Cola ведущим мировым загрязнителем окружающей среды пластиком. В 2020-м компания заявила, что не будет отказываться от пластиковых бутылок, поскольку, по ее мнению, они пользуются популярностью у покупателей. Это повлекло за собой негативную реакцию общественности.

Однако именно реклама Coca-Cola Life стала основной проблемой. Предполагалось, что Coca-Cola Life — это напиток с низким содержанием сахара, и он рекламировался как «зеленая, здоровая альтернатива» обычным безалкогольным вариантам. Несмотря на то, что в нем использовался натуральный сахарозаменитель, он все равно содержал более четырех чайных ложек сахара на 330 мл банки. Таким образом, покупателей ввели в заблуждение этикеткой.

H&M, Zara, Uniqlo

Гринвошинг в сфере одежды — отдельная тема. В 2012 году H&M выпустила собственную линию экологичной одежды под названием Conscious Collection (буквально «осознанная коллекция»). Компания заявила, что в ее производстве используется переработанный полиэстер и органический хлопок, однако подверглась критике со стороны Норвежского управления по защите прав потребителей за ложную рекламу «экологически чистой» коллекции. По мнению Управления, информация об экологичности была недостаточной. То же касается Zara и Uniqlo.

Если окажется, что деятельность компании по зеленому маркетингу ложна, ее могут подвергнуть штрафным санкциям, негативным отзывам в прессе и репутационному ущербу.

Продавцы действительно экологически чистых товаров с удовольствием рассказывают о них в деталях. Например, на сайтах обуви производители могут расписать, что их кроссовки сделаны из мериносовой шерсти, шнурки — из переработанных пластиковых бутылок, стельки содержат касторовое масло, а коробки, используемые при доставке, состоят из переработанного картона.

Упаковка и реклама должны объяснять экологические заявления простым языком и удобочитаемым шрифтом. Маркетинговое заявление должно указывать, относится ли оно к продукту, упаковке или только к части того или другого; оно не должно преувеличивать экологические свойства. Кроме того, если компания говорит о преимуществах по сравнению с конкурентами, эти слова должны быть обоснованы.

Остерегайтесь зеленой упаковки. Зеленый часто используется для создания иллюзии экологичности. По мере того, как потребители все больше узнают об устойчивых методах, компании используют этот цвет, фактически не меняя воздействия своей деятельности на окружающую среду.

Внимательно читайте этикетки. Упаковка, которая фокусируется на том, чтобы сообщить, чего нет в продукте, должна рассматриваться как красный флаг, поскольку отвлекает потребителей от того, что на самом деле находится в составе.

Некоторые бренды создают собственные этикетки, которые утверждают, что товары безвредны для окружающей среды. Однако эти ярлыки не имеют юридической силы. Точно так же маленькие зеленые логотипы можно спутать с официальными экологически чистыми этикетками. То, что на продукте нарисован зеленый лист, может совершенно ничего не значить.

Гринвошинг обманчив, поскольку вводит в заблуждение инвесторов и потребителей, которые искренне ищут экологически чистые компании или продукты. Гринвошинг подрывает усилия организаций, действительно заботящихся об экологии, и препятствует прогрессу в области экологической устойчивости. Чтобы не стать жертвой этого маркетингового хода, изучайте продукцию и компании, ищите надежные сертификаты и с осторожностью относитесь к расплывчатым и ничем не подкрепленным заявлениям.