Эпоха после Кука: кто поведет Apple дальше

Внутри Apple началась редкая для компании рокировка первых лиц — без громких пресс-релизов, но с ощутимыми последствиями. После многолетней «эры стабильности» при Тимe Куке ключевые столпы управленческой пирамиды один за другим смещаются: в июле из операционного контура де-факто вышел многолетний №2 компании Джефф Уильямс. По данным Bloomberg, он сложил операционные полномочия и готовится к уходу, запустив цепную реакцию обновления топ-менеджмента.

На повестке — возможные рокировки в ИИ-направлении Джона Джаннандреа и «чиповом» блоке Джонни Сроуджи, где уже просматриваются внутренние преемники, а также точечные повышения до уровня вице-президентов (включая Флетчера Роткопфа и Ивана Крстича). Все это — прицельная «смазка шарниров» перед сменой эпохи.

Картину дополняет стратегический разворот в продуктах: при живом Vision Pro компания перераспределяет ресурсы в пользу умных очков и ускоряет цикл обновлений, делая ставку на форм-факторы массового спроса, а не на нишевые гарнитуры. На фоне перестройки ИИ-команды (включая внешние «скаутинги» и создание Superintelligence Labs) это выглядит как подготовка к длинной дистанции: Apple перестраивает оргструктуру под генеративный ИИ и персональные носимые устройства следующего поколения.

Когда операционный коридор в Apple начал «раскрываться» — с уходом Джеффа Уильямса и реорганизацией ИИ-подразделений — на первый план вышла фигура, долго работавшая в тени. Это — Джон Патрик Тернус, старший вице-президент по аппаратному инжинирингу (Senior Vice President, Hardware Engineering).

Тернус присоединился к Apple в 2001 году как специалист по продуктам дизайна. Он получил степень бакалавра машиностроения в Университете Пенсильвании (University of Pennsylvania) в 1997 году. До этого он работал инженером в компании Virtual Research Systems.

С 2013 года Тернус стал вице-президентом по аппаратному инжинирингу (Hardware Engineering). В январе 2021-го он сменил Дэна Рицио, возглавив аппаратный блок Apple и начав курировать все основные категории устройств: iPhone, Mac, iPad, AirPods и другие. С 2022 года под его руководство также перешел аппаратный блок Apple Watch.

Технический опыт и авторитет внутри компании. Благодаря участию в проекте перехода Mac на собственные чипы Apple Silicon, работе над iPad, iPhone и AirPods, Тернус заслужил доверие инженерных подразделений.

Медиативная привычка и публичность. Он уже выступает на крупных презентациях Apple, представляет новые устройства (например, на WWDC и в других событиях).

Возраст и перспектива длительного управления. На 2025 год ему 50 лет, что делает его кандидатом, способным руководить годами, особенно по сравнению с рядом других лиц, чей «срок» в компании уже исчерпан или близок к этому.

Смена структуры руководства. С уходом Уильямса из операционных функций многие в Apple рассматривают аппаратного инженера как связующее звено между техническим ядром и управленческой верхушкой.

• Некоторые источники называют Тернуса «слишком юным» (в смысле управленческого опыта) на роль CEO, особенно в условиях, когда Apple требует стратегического видения.
• В отличие от многих других руководителей, Тернус — инженер первой специализации, не «продавец» и не операционный стратег. Перемещение его к роли главы компании требует баланса между видением, управлением и публичной привлекательностью.
• Как переходящее на новую должность лицо, он вынужден восприниматься через призму ухода Кука: его успех как лидера будет измеряться не только функциональными достижениями Apple, но и тем, как он удержит и переработает наследие Кука — в сервисах, ИИ, экосистеме устройств.

Если Apple действительно осуществит смену лидера в ближайшие годы, Тернус — один из самых логичных кандидатов. Он сочетает технический опыт, уважение внутри компании и готовность к публичной роли. Но путь к вершине будет непрост: придется не просто управлять, а переосмысливать миссию Apple в эпоху ИИ, расширения продуктов и конкуренции с новыми силами рынка.

Тим Кук в 2011 году унаследовал от Стива Джобса компанию с неопределенностью, которую наследник с харизмой все еще формировал. Под его руководством Apple превратилась в одну из самых устойчивых и системных корпораций в технологическом секторе. Но именно теперь, на фоне технологической трансформации, эта стабильность начинает работать против — компания нуждается в новом драйвере роста, чтобы не остаться в плену инерции.

Рост ключевых метрик: под руководством Кука выручка, прибыль и капитализация Apple выросли в четыре раза за десятилетие. 

Сильные цепочки поставок: еще до поста CEO Кук уже проводил радикальные оптимизации — сократил число поставщиков с более чем 100 до 24, уменьшил склады вдвое и внедрил модель «точно вовремя». 

Управляемость и предсказуемость: финансовая дисциплина, контролируемые темпы роста и отсутствие резких стратегических провалов создали внутреннюю культуру, в которой риск минимизирован ради сохранения позиции лидера.

Сочетание продуктов и сервисов: за годы Кука Apple развила экосистему, став не просто «продавцом iPhone», но оператором сервисов, подписок и аппаратной платформы — это дало компании относительную защиту от циклических спадов в рынке смартфонов.

Парадокс Кука: он создал машину, которая способна производить хорошо, но в эпоху AI, AR и носимых устройств этого уже недостаточно.

Отставание в ИИ: Apple изо всех сил пытается догнать конкурентов в генеративном ИИ и интеграции больших моделей, а подразделение Джона Джаннандреа критикуют за медленный темп.

Новые технологические рубежи: Vision Pro — амбициозный, но нишевый продукт. А более массовые устройства (очки, VR/AR гибриды) и автономные системы еще не принесли прорыва.

Выгорание «корабля стабилизации»: Тим Кук, которому уже 64 года, все чаще говорит о желании отойти от операционного управления. Вместе с уходом его ближайших соратников — в частности, операционного директора Джеффа Уильямса, покидающего Apple в 2025 году, — компания теряет ту самую команду, которая долгие годы обеспечивала ее устойчивость.

Ожидания рынка: с капитализацией на триллионных уровнях инвесторы ждут не просто надежной работы — они ждут прорывов. Другими словами, стабильность перестает быть достаточным активом.

Уход Кука будет не просто сменой гендиректора. Это сигнал к пересборке всей модели продукта, стратегии AI, аппарата и сервисов. В центре этой трансформации окажутся те, кто способен сочетать управление и смелость, инженерное чутье и рыночную чувствительность. И именно поэтому вопрос преемника — не «кто будет руководить Apple», а «на каком фоне компания начнет следующую главу». Тернус, Сроджи, Джаннандреа — все они рассматриваются не отдельностью, а точками роста и риска, и именно между ними будет формироваться лицо «эпохи после Кука».

Уход Тима Кука — это не просто кадровая смена, но и рубеж, после которого стратегия Apple в ключевых направлениях может быть пересмотрена.

Apple давно продвигает свою модель — AI на устройстве, с приватностью и минимальной зависимостью от облака. Новые функции Apple Intelligence интегрируются в iPhone, iPad, Mac и уже с 2025 года — в Vision Pro.

Но многим кажется, что компания действует слишком осторожно. На WWDC 2025 Apple представила лишь умеренные нововведения: обработка на устройстве, минимальные внешние API, ставка на приватность. Реакция рынка — снижение акций на ~1,2 % после конференции — говорит о настороженности инвесторов.

Без Кука новый лидер столкнется с дилеммой: либо сохранить осторожную модель и выиграть в доверии, либо ускориться и пытаться догнать конкурентов, но тогда придется жертвовать частью ценностей по приватности и устойчивости.

Vision Pro остается самым выразительным экспериментом Apple в области пространственных вычислений. В апреле 2025 года компания добавит функции Apple Intelligence для этого устройства: Writing Tools, Genmoji, Image Playground.

Тем не менее продажи гарнитуры пока ограничены — высокая цена и нишевость продукта препятствуют массовому принятию. Многие обсуждают, что Apple приостанавливает разработку облегченных версий (например, Vision Air) и переключается к проектам легких умных очков, конкурирующих с Meta Ray-Ban (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещенной).

Без Кука направление Vision может быть пересмотрено: либо усилят поддержку Vision Pro как флагмана (обновленные версии, стимулирование контента), либо снизят ставку, переключившись на более легкие носимые устройства и AR-очки.

Сервисы у Apple — не «дополнение», а важный экономический якорь: в третьем квартале 2025 года выручка от сервисов достигла 27,42 млрд долларов — рекордно высокий показатель. За последние годы сегмент сервисов вырос заметно: избыточные данные указывают на рост ~23 % год к году (с $78,13 млрд до $96,17 млрд) в годовом исчислении по услугам.

С уходом Кука сервисам предстоит защита позиции: новый лидер не сможет «сломать» модель монетизации, которую Apple выстраивала десятками лет. Но он должен будет интегрировать AI и умные функции так, чтобы они стимулировали не просто продажу устройств, а удержание пользователей в экосистеме — через подписки, контент, облачные сервисы.

Без Кука Apple вступит в период «тестовых разворотов». AI-направление может стать либо более амбициозным, либо более консервативным. Vision Pro будет испытывать давление — либо нужно усиление, либо постепенный отход к смарт-очкам. А сервисная модель останется краеугольным камнем бизнес-стратегии: ее трансформацию нельзя допустить в ущерб доверию пользователей. Новый лидер должен будет выстроить баланс между инновациями и сохранением сильных сторон Apple — экосистема, приватность и устойчивость платформы.

Если Джобс был визионером, Кук — архитектором системности, то Тернус — инженер-прагматик. По словам сотрудников, с которыми общались журналисты The Verge, он избегает «смелых ставок», предпочитая постепенное совершенствование уже существующих технологий.

Внутри Apple это вызывает двоякую реакцию. С одной стороны, он считается надежным и технически блестящим руководителем. С другой — его осторожность настораживает часть старших инженеров, которые опасаются, что при Тернусе компания окончательно утратит авантюрность и креативный риск, некогда свойственные эпохе Джобса.

Мир, в котором росла Apple Джобса, больше не существует. Современная компания — это бюрократическая структура стоимостью почти $4 трлн, с десятками тысяч сотрудников и филигранно выстроенными процессами. Любой «новый Джобс» неизбежно столкнется с рамками корпоративной инерции.

Тернус не харизматичный провидец, но у него есть другое преимущество — доверие инвесторов и Кука, а также понимание технологической «начинки» Apple.

Если Кук был «менеджером стабильности», то Тернус может стать «менеджером возвращения к технологиям». Его назначение, вероятнее всего, приведет к тому, что Apple сделает ставку не на яркие шоу и «магические» устройства, а на глубокую интеграцию AI, энергоэффективность и собственную чиповую архитектуру.

Так что «новым Джобсом» Тернус вряд ли станет — но именно он способен создать ту Apple, где стабильность и инженерное мастерство станут главными источниками инноваций, а не их антиподом.