Снять всё лишнее: как зумеры меняют бьюти-рынок в России
Ногти без гель-лака, ресницы без наращивания и маникюр своими руками. Молодое поколение пересматривает стандарты красоты, а вместе с ними — и привычные расходы. Российские салоны уже теряют часть клиентов, хотя на косметику и домашний уход спрос продолжает расти. Разбираемся, почему естественность стала новой нормой и что это означает для индустрии.
Как понятие clean girl стало новой бьюти-нормой
Еще несколько лет назад подготовка к Новому году для многих девушек означала обязательный поход по салонам: обновить гель-лак, нарастить ресницы, привести в порядок брови и записаться на окрашивание. Теперь этот список становится короче.
Одним из главных символов перемен стала эстетика clean girl — «чистой девушки», которая распространилась через TikTok. Ее основные признаки — естественный макияж, гладкая кожа, аккуратные брови, короткие ногти и минимум заметных вмешательств во внешность. Главная идея — выглядеть ухоженно, но так, будто для этого почти ничего не пришлось делать.
И это уже не только тенденция из соцсетей. По данным «Авито Услуг», в июле 2026 года спрос на нюдовый макияж в России вырос на 45% год к году, а на однотонное окрашивание волос — на 34%. Россиянки всё чаще выбирают процедуры, результат которых выглядит естественно.
При этом зумеры не отказываются от красоты как таковой. Они меняют представление о том, на что действительно стоит тратить деньги. Показательно исследование «Лэтуаль»: молодые покупатели всё больше ориентируются на состав и функции косметики, а не только на известность бренда. Старшие зумеры в возрасте 24–29 лет постепенно увеличивают долю уходовых средств в своей косметичке.
Маникюр — да, гель-лак — нет
Одна из самых заметных перемен произошла в ногтевом сервисе. Долгое время аккуратные руки практически ассоциировались с гель-лаком, регулярной коррекцией и визитами к мастеру каждые несколько недель. Теперь популярность набирают короткие натуральные ногти, японский маникюр, полировка и уход без цветного покрытия.
Согласно статистике «Авито Услуг», за год спрос на маникюр без покрытия вырос на 27%. Интерес к японскому маникюру, который предполагает уход за натуральной ногтевой пластиной, в 2025 году увеличился в 2,2 раза.
Одновременно сокращается посещаемость привычных ногтевых студий. По оценке Ассоциации предпринимателей индустрии красоты, за первые десять месяцев 2025 года она снизилась на 5–8% по сравнению с предыдущим годом. В сети «Пальчики» «Ведомостям» подтвердили падение спроса на 6–7%.
Но дело не только в моде. Регулярный маникюр превратился в ощутимую статью личного бюджета. Отказ от ежемесячного покрытия позволяет экономить деньги и время, особенно если уход за ногтями можно организовать самостоятельно.
Зачем платить мастеру, если можно сделать самой?
На фоне подорожания салонных услуг россияне всё активнее покупают инструменты для домашнего ухода. И эта тенденция уже отражается в продажах маркетплейсов.
По данным Ozon, которые приводят «Ведомости», в первом квартале 2026 года продажи аксессуаров для маникюра и педикюра выросли в 2,4 раза относительно аналогичного периода прошлого года. Маникюрные пилки стали покупать втрое чаще, электрические аппараты — в 2,5 раза чаще.
При этом домашний маникюр пока не вытеснил профессиональный. Согласно августовскому опросу финансового маркетплейса «Выберу.ру», самостоятельно ухаживают за ногтями 13% участниц. Однако еще 19% готовы перейти на домашний уход, если стоимость услуги вырастет на 30%.
Фактически салоны сталкиваются с новым конкурентом — не другой студией через дорогу, а собственной ванной комнатой клиентки. Простые процедуры всё легче заменить домашними средствами, а профессионалам приходится объяснять, за что стоит платить.
Наращенные ресницы тоже теряют популярность
Похожая история происходит с ресницами. Вместо объемного наращивания россиянки всё чаще выбирают ламинирование, окрашивание и биозавивку — процедуры, позволяющие подчеркнуть собственные ресницы.
В начале 2026 года «Коммерсантъ» сообщил, что спрос на ламинирование ресниц вырос на 30%, а на окрашивание — на 16%. При этом, по оценке представителей индустрии красоты, интерес к наращиванию ресниц и ногтей снизился на 30–40%.
Для мастеров это болезненная перемена. Наращивание предполагает регулярную коррекцию и формирует постоянный поток клиентов. Натуральный уход зачастую требует менее частых посещений, а некоторые процедуры девушки вообще перестают делать.
Однако говорить, что молодежь полностью отказалась от декоративной косметики, было бы преувеличением. По данным «Лэтуаль», зумеры 18–23 лет по-прежнему активно интересуются макияжем и экспериментами с внешностью. Изменился скорее сам стандарт: заметная искусственность перестала быть обязательным условием ухоженного вида.
Новый год без очереди к мастеру?
Наиболее болезненно перестройка рынка проявилась в предновогодний сезон. Декабрь традиционно позволял мастерам зарабатывать значительно больше, чем в обычные месяцы. Но в 2025 году эта схема дала сбой.
Как ранее сообщал PostNews, президент Ассоциации предпринимателей индустрии красоты Ляля Садыкова назвала декабрь 2025-го самым слабым за десять лет. По ее оценке, спрос на бьюти-услуги сократился на 20–35% относительно декабря 2024 года, а выручка — на 15–30%. Особенно сильно пострадали студии наращивания ресниц и сложного окрашивания волос.
Впрочем, ситуация неоднородная. Сервис Masters, проанализировавший более 37 млн записей, по-прежнему фиксировал высокий сезонный спрос в декабре. Поэтому говорить об исчезновении предновогоднего ажиотажа во всей индустрии преждевременно. Скорее, одни мастера уже сталкиваются с пустыми окнами в расписании, пока другие сохраняют привычную загрузку.
И проблемы салонов объясняются не только вкусами зумеров. Клиенты стали чувствительнее к ценам, а сам бизнес столкнулся с ростом издержек и налоговой нагрузки. По данным «Контур.Фокуса», за январь–июль 2026 года в сфере бьюти-услуг ликвидировали 12,3 тыс. бизнесов — на 52,5% больше, чем годом ранее.
Индустрия красоты не умирает — она меняет формат
Отказ от заметного макияжа, сложного маникюра и наращенных ресниц не означает, что девушки перестали тратить деньги на внешность. Скорее, расходы перераспределяются между салонами, косметическими магазинами и маркетплейсами.
В исследовании BURO. Beauty Edit, опубликованном весной 2026 года, 30% опрошенных читателей рассказали, что упростили уход за собой за последний год. Еще 45% признались в усталости от постоянного потока косметических новинок и бьюти-контента.
При этом, по данным «Лэтуаль», зумеры обеспечивают около 20% выручки сети, а почти 80% их покупок приходится на массовый ценовой сегмент. Молодые покупатели не исчезли с рынка — они стали требовательнее к цене, результату и удобству.
Для салонов это означает пересмотр привычной модели заработка. Услуги, за которыми раньше возвращались по расписанию, постепенно становятся необязательными. А уходовые процедуры, косметика для самостоятельного использования и естественные образы, напротив, получают дополнительный спрос.
Главный парадокс новой бьюти-экономики в том, что выглядеть естественно по-прежнему важно. Просто платить за это каждые три недели теперь готовы далеко не все.
