BoF: бьюти-бренды рискуют обесценить себя из-за распродаж

Бьюти-рынок оказался в ловушке постоянных распродаж. Как пишет Business of Fashion, скидочные периоды вокруг Amazon Prime Day уже давно перестали быть историей только Amazon: свои акции под эти даты выстраивают Sephora, Ulta, TikTok Shop и другие площадки.

Для брендов это быстрый способ получить продажи и попасть в подборки с выгодными предложениями. Но у такой стратегии есть обратная сторона: покупатели привыкают ждать скидку и всё реже готовы брать косметику по полной цене.

Особенно заметно это в уходовой косметике и популярных товарах для повседневного использования. Если крем, сыворотку или маску регулярно можно купить дешевле, обычная цена начинает казаться завышенной.

На рынок давят не только классические ритейлеры. TikTok Shop стал одним из крупнейших beauty-каналов в США: по оценке McKinsey, продажи косметики на платформе идут к $4 млрд в 2026 году. Beauty Independent ранее писал, что только в первом квартале TikTok Shop сгенерировал $928,5 млн продаж в категории beauty в США.

В результате косметика всё чаще продаётся не через ощущение люкса, консультацию и красивую полку, а через короткое видео, промокод, ограниченную акцию и рекомендацию блогера. Для молодых покупателей это уже привычный сценарий покупки.

Главный риск для брендов — потерять ценность в глазах аудитории. Если скидка становится нормой, премиальный образ сложнее поддерживать: покупатель начинает воспринимать продукт не как желанную покупку, а как товар, который просто надо поймать подешевле.

Поэтому бьюти-компании теперь пытаются балансировать между трафиком и репутацией. Распродажи помогают быстро расти, но чем чаще бренд участвует в них, тем сложнее потом объяснить, почему без акции тот же крем должен стоить дороже.