Бренд чемоданов прочитал весь хейт в TikTok — и сделал из него новую коллекцию

Обычно бренды реагируют на волну критики по одному сценарию: выпускают осторожное заявление, обещают «услышать аудиторию» и ждут, пока интернет переключится на новую жертву. Производитель багажа BÉIS пошёл дальше — собрал негативные ролики из TikTok и превратил их в техническое задание для дизайнеров.

Компания, основанная актрисой Шей Митчелл, обновляет сразу несколько своих ключевых товаров. В центре редизайна оказалась сумка The Weekender — вирусный бестселлер бренда, который активно обсуждали, копировали и критиковали в соцсетях.

Команда BÉIS изучила все негативные видео о модели, которые смогла найти. Покупатели жаловались, что сумка сама по себе слишком тяжёлая, а её ремни оказываются неудобными, когда внутри лежит багаж на несколько дней. Именно эти претензии и стали основой обновления конструкции.

На этом бренд не остановился. Новую версию The Weekender решили отправить некоторым из самых жёстких критиков — причём без требования снять положительный обзор или вообще что-либо публиковать. Постоянных поклонников BÉIS, наоборот, заранее пригласили посмотреть на обновления и оставить свои комментарии.

Для компании это довольно рискованный эксперимент. The Weekender помог превратить BÉIS в бизнес с годовой выручкой около $250 млн, поэтому слишком радикальные изменения могли разозлить уже лояльных покупателей. Команда даже рассматривала новый логотип, но решила не выбрасывать восемь лет узнаваемости вместе с неудобными ремнями.

Хейт при этом встроили не только в разработку, но и в рекламу. Шей Митчелл снималась в роликах, где читала злые комментарии, а затем изображала хирурга, который буквально «оперирует» каркас и ремни сумки. В Нью-Йорке бренд также развесил объявления о пропаже своих популярных моделей и пообещал владельцам скидку 20% за сдачу старой версии на специальном мероприятии.

Получился почти идеальный кейс зумерского маркетинга. Люди бесплатно объяснили компании, что именно их бесит, а компания не стала спорить с комментариями и называть недовольных клиентов хейтерами. Вместо дорогих фокус-групп она получила готовый список проблем, контент для рекламной кампании и повод заново продать аудитории уже знакомый товар.

Правда, окончательно понять, сработал ли такой подход, можно будет только после начала продаж. Бренду предстоит доказать, что обновлённая сумка действительно стала легче и удобнее, а не просто получила удачную кампанию о том, как внимательно компания читает TikTok.