В финале ЧМ не осталось Nike: Adidas выиграл битву за форму и внимание
Чемпионат мира ещё не закончился, а победитель главной брендовой дуэли уже почти определился. В финале встретятся Испания и Аргентина — обе сборные экипирует Adidas. Логотипа Nike на форме участников решающего матча не будет вообще.
До полуфиналов у Nike ещё оставались Англия и Франция, но обе команды вылетели. Adidas начинал турнир с 14 сборными против 12 у конкурента и в итоге получил самый дорогой рекламный слот ЧМ практически целиком: два финалиста, два комплекта формы и гарантированное присутствие бренда на всех главных фотографиях церемонии награждения.
В социальных сетях Adidas тоже оказался впереди. По данным CreatorIQ, которые приводит Vogue, с 1 по 21 июня контент о бренде принёс около $48,9 млн earned media value. Nike за тот же период получил $28,9 млн. Разрыв составил $20 млн — примерно столько стоило внимание, которое пользователи и авторы контента создали вокруг брендов без прямой покупки рекламы.
Важно, что это не выручка и не сумма на банковском счёте Adidas. Earned media value — расчётная стоимость упоминаний, публикаций и взаимодействий в интернете. Но для спортивного бренда такая метрика показывает, кто лучше превратил турнир в культурное событие, а форму — в модный товар.
Adidas помогли не только результаты сборных. Бренд выпускал коллекции на стыке футбола и моды, в том числе совместную линейку Kith с Лионелем Месси, работал со звёздными игроками и оказался официальным поставщиком мяча турнира. На этом ЧМ футбольная форма окончательно стала вещью, которую покупают не только ради матча, но и ради повседневного образа.
Внимание уже превращается в заказы. Adidas получил заявки примерно на €250 млн на товары, связанные с ЧМ, только в первом квартале и ожидал сопоставимую сумму во втором. Ещё до финала посещаемость американских магазинов бренда в первую неделю турнира выросла на 47%, тогда как у фабричных магазинов Nike — на 11%.
Совсем списывать Nike всё же рано. В начале турнира его бутсы носили 232 футболиста стартовых составов против 218 у Adidas. Кроме того, за первые две недели в США было распродано 28% представленных товаров Nike, связанных с ЧМ, против 7% у конкурента. То есть отдельные продукты Nike пользовались высоким спросом, даже если сборные бренда не дошли до финала.
Но главный кадр турнира Adidas уже забрал себе. Кто бы ни поднял кубок — Испания или Аргентина, — чемпион будет одет в его форму. Для бренда это идеальный финал: можно проиграть отдельные сравнения по бутсам или скорости распродаж, но получить весь вечер, который увидят миллиарды зрителей.
В итоге Adidas продал ЧМ не только как спортивное соревнование, но и как большое модное шоу. Nike собрал заметную кампанию и миллионы просмотров, однако самое ценное место на турнире — пьедестал победителя — конкурент ему не оставил.
