Back-to-school-гардероб стал отдельной эстетикой
Back-to-school постепенно превращается в отдельный модный сезон. Подросткам предлагают не просто купить одежду для учёбы, а заранее собрать новую визуальную идентичность, с которой они появятся в школе, колледже или университете.
Teen Vogue посвятил этому подборку образов, подсмотренных у гостей Teen Vogue Fest 2026. В неё вошли barrel jeans с романтичными блузками, плиссированные юбки миди, многослойные сочетания рубашек и футболок, деловой casual, kitten heels и переработанные вещи. Образы должны провести владельца «от летних каникул до первого урока» без резкой смены гардероба.
Сентябрь продаёт возможность начать заново
Новый год начинается первого января только формально. Для школьников и студентов настоящая перезагрузка происходит в сентябре: меняются расписание, окружение и ежедневные привычки.
Одежда становится самым быстрым способом показать эту перемену. Не нужно действительно становиться увереннее, взрослее или организованнее — сначала можно просто одеться как человек, который уже обладает всеми этими качествами.
Поэтому back-to-school эстетика легко дробится на готовые роли. Сегодня можно выбрать образ прилежной студентки с юбкой и лоферами, завтра — героини ромкома нулевых с приталенным топом и широкими джинсами, а послезавтра — немного неряшливого человека искусства с многослойностью и переделанной футболкой.
Важно, что даже Teen Vogue не предлагает одну обязательную форму. Наоборот, подборка смешивает преппи, бохо, вестерн, деловой стиль и вещи из девяностых. Главный тренд здесь — не конкретная юбка, а идея тщательно придумать, каким тебя увидят после каникул.
Школьные покупки давно больше канцелярии
Для ретейла август — огромный потребительский сезон. Американские семьи с детьми школьного возраста планируют потратить в 2026 году в среднем $250 на одежду и аксессуары и ещё $174 на обувь. К началу июля 62% покупателей уже начали готовиться к учебному году.
По данным PwC, три четверти семей собираются потратить на одежду и обувь не менее $100, а средняя сумма достигает $278 — более чем вдвое больше расходов на обычные школьные принадлежности. Дети при этом всё заметнее влияют на выбор вещей, находя их через соцсети и другие цифровые каналы.
Получается, родители оплачивают подготовку к занятиям, а подросток параллельно покупает собственный ребрендинг.
А что в России?
В России back-to-school пока сильнее связан с обязательными расходами на форму, обувь и рюкзак. Последнее полное исследование ВЦИОМ показало, что в 2025 году средние затраты на подготовку одного школьника превысили 52 тыс. рублей, увеличившись за год на 18%.
Но вокруг обязательного набора уже существует второй слой: подростковые подборки образов, эстетики для школы и вещи, которые должны показать характер, не нарушая формальных требований. При этом российские покупатели стали осторожнее обновлять гардероб: в 2025 году количество проданной одежды сократилось на 8–10%, несмотря на рост рынка в деньгах.
Поэтому российская версия тренда может оказаться менее затратной: не полностью новый шкаф, а одна заметная вещь, необычная укладка или собранный из старой одежды образ.
Back-to-school продаёт подросткам не только джинсы и юбки. Он продаёт редкое ощущение, что после каникул можно вернуться в ту же школу — но уже в новой версии себя.
