Nike пытается спасти бизнес обычной серой толстовкой

Линейка Studio Fleece включает толстовки, свитшоты, брюки и шорты. На старте Nike намеренно ограничил выбор двумя основными цветами, тремя вариантами плотности ткани и двумя силуэтами — обычным и оверсайз. Коллекцию разработали после опросов более 300 женщин из разных стран.

Компания называет её «униформой для повседневной жизни». Это не просто рекламная формулировка: Nike пытается превратить один понятный материал в систему, внутри которой покупателю не нужно долго разбираться.

Лёгкий флис предназначен для многослойных образов, средний — для ежедневного ношения, тяжёлый — для более тёплой и структурной одежды. Чёрную ткань отдельно разработали так, чтобы она сохраняла насыщенный цвет минимум после 30 стирок.

Антиассортимент вместо тысячи вариантов

Мода последних лет приучила покупателей к бесконечному выбору. Маркетплейс может показать тысячи почти одинаковых толстовок, различающихся оттенком, молнией и двумя сантиметрами длины.

Nike действует наоборот. Компания максимально сокращает ассортимент и предлагает выбрать только три вещи: плотность, посадку и цвет.

Такой подход можно назвать антиассортиментом. Покупателю продают не редкий трендовый предмет, а обещание, что одна базовая вещь решит сразу несколько задач.

Менеджер Nike Джилл Гонсалес говорит, что молодые покупатели носят флис 365 дней в году. Studio Fleece поэтому рекламируют не как одежду исключительно для тренировок: в ней предлагают восстанавливаться после спорта, отдыхать дома и выходить в город.

Толстовка становится формой для жизни, в которой границы между работой, спортом и отдыхом постоянно смешиваются.

Почему Nike вообще понадобилось спасать худи

Запуск происходит не от хорошей жизни. В последнем отчётном квартале направление Nike Sportswear показало двузначное падение. Вместе с Jordan Streetwear оно обеспечивает примерно половину выручки компании, поэтому вернуть категорию к росту для Nike особенно важно.

Компания признаёт, что пока не использует весь потенциал спортивной моды. Во второй половине года Nike также собирается выпустить больше десятка новых моделей повседневной обуви, но Studio Fleece становится самым понятным символом перезапуска.

Это интересная перемена для бренда, который привык создавать желание через новизну. Теперь Nike пытается заработать на противоположном обещании: эту вещь не придётся менять через месяц, когда закончится очередной микротренд.

Правда, одна толстовка не исправит положение компании. Отраслевой эксперт Мэтт Пауэлл прямо предупреждает, что коллекция не принесёт миллиарды сама по себе, хотя и считает её шагом в правильном направлении.

А что в России?

Официальные магазины Nike в России закрыты, а сама компания не импортирует сюда товары и не ведёт оптовые продажи. Поэтому новая коллекция, вероятнее всего, будет появляться через зарубежные площадки и независимых продавцов, а не через официальный российский запуск.

При этом российский рынок движется в неоднозначную сторону. В 2025 году продажи одежды в штуках сократились на 8–10%, а спрос на худи особенно заметно снизился: на 19% в женском сегменте и на 31% в мужском. Одновременно 36% опрошенных россиян называли минимализм и базовые образы близким им трендом.

То есть обычная толстовка больше не продаёт себя сама. Покупателю нужно объяснить, почему именно эта модель лучше сотен похожих.

Nike отвечает качеством ткани, продуманной посадкой и обещанием носить одну вещь повсюду. Пока маркетплейсы увеличивают выбор, один из крупнейших спортивных брендов мира делает ставку на то, что люди от него уже устали.