Секонд как бытовая стратегия: портрет покупателя одежды с рук помолодел и изменился
Теперь один и тот же человек может купить футболку на Shein, винтажную куртку на Vinted, кроссовки на распродаже Zalando, а через месяц перепродать половину заказа.
Согласно новому исследованию NielsenIQ, одежда, обувь и другие fashion-товары уже занимают около 20% потребительских онлайн-трат в ключевых странах Западной Европы. Аналитики изучили покупки более 2 млн человек в десяти странах, включая Великобританию, Германию, Францию, Италию и Испанию.
При этом рынок взрослеет и замедляется. За последний год европейская электронная коммерция выросла на 5%, а онлайн-продажи модных товаров — только на 3%. Покупатели стали осторожнее, а брендам теперь приходится бороться не только друг с другом, но и с маркетплейсами, дискаунтерами, соцсетями и ресейл-платформами.
Секонд-хенд больше не отдельная субкультура
Главную перемену NIQ связывает с молодыми покупателями. Зумеры не воспринимают новую и подержанную одежду как взаимоисключающие категории. Они свободно смешивают их внутри одного гардероба, выбирая площадку под конкретную задачу.
На Vinted можно найти необычную вещь или премиальный бренд дешевле. На Shein и Temu — быстро купить доступную основу или проверить микротренд. На Zalando и Amazon — получить удобную доставку и понятный возврат.
Побеждает не один магазин, а способность закрыть конкретное желание: сэкономить, выделиться, найти редкость или получить вещь завтра.
Из-за этого ослабевает традиционная верность брендам. Покупатель может любить определённую марку, но приобрести её не в фирменном магазине, а у другого пользователя. Для производителя такая покупка почти невидима: вещь продолжает участвовать в моде, но бренд не получает с новой сделки денег.
Дешёвая вещь и винтаж решают одну проблему
На первый взгляд ультрадешёвые платформы и ресейл находятся по разные стороны рынка. Одни производят огромное количество новых вещей, другие обещают продлить жизнь уже выпущенным.
Но для покупателя они часто выполняют одну функцию — дают больше моды за ограниченный бюджет.
Зумер может взять дешёвую трендовую вещь на один сезон, а деньги вложить в винтажную сумку или качественную куртку. Экологические убеждения здесь легко соседствуют с обычной экономией и желанием собрать уникальный образ.
Поэтому рост секонд-хенда не обязательно означает отказ от перепотребления. Доступная перепродажа иногда просто снижает чувство вины: вещь проще купить, если заранее знаешь, что её потом можно снова выставить на продажу.
NIQ называет ресейл уже не нишей, а структурным драйвером онлайн-моды. Подержанные вещи дают одновременно доступ к низкой цене, премиальным маркам и ощущению более осознанной покупки.
А что в России?
Похожий процесс происходит и в России, хотя местный рынок устроен иначе. По оценке INFOLine, которую приводит Forbes, российский рынок секонд-хенда и ресейла без учёта ломбардов в 2025 году приблизился к 1 трлн рублей. Только перепродажа одежды оценивается примерно в 250 млрд рублей, а в 2026-м весь рынок бывших в употреблении товаров может вырасти ещё на 12–15%.
Одновременно продажи новой одежды в натуральном выражении снижаются. Это делает сочетание маркетплейса, секонд-хенда и частных объявлений не модной декларацией, а бытовой стратегией.
Зумеры больше не решают, к какому лагерю покупателей относятся. Их гардероб собирается как плейлист: немного нового, немного дешёвого, одна дорогая находка и несколько вещей, которые вскоре снова отправятся на продажу.
Для модных брендов это неприятная новость. Конкурировать теперь приходится не только с новой коллекцией соседа, но и со всеми вещами, которые уже когда-либо были произведены.
