Мальчики-подростки начали коллекционировать духи

Американский ретейлер Ulta Beauty и бренд Snif решили превратить это увлечение в отдельный большой бизнес. В конце июля они запустили в магазинах линейку Notewrks, специально рассчитанную на молодых поклонников мужской парфюмерии. Четыре аромата стоят по $74 — дешевле большинства дизайнерских духов, но достаточно дорого, чтобы покупка ощущалась престижной.

Glossy сравнивает нынешних подростков-парфманьяков со сникерхедами 2010-х. Им важен не только запах, но и редкость аромата, знание нот, дизайн флакона и способность найти тот самый «тайный» парфюм, о котором знают посвящённые.

Одного фирменного запаха уже недостаточно

Классическая парфюмерия десятилетиями продавала идею signature scent — одного аромата, по которому человека должны узнавать.

Подростки действуют наоборот. Они собирают «парфюмерный гардероб» и меняют запах в зависимости от ситуации и настроения. По внутренним данным Snif, самые вовлечённые молодые покупатели-мужчины владеют в среднем 12 ароматами разных брендов.

Парфюм становится таким же аксессуаром, как часы или обувь. Его не видно, но он помогает показать вкус, взрослость и принадлежность к определённой интернет-субкультуре.

TikTok работает как первая витрина: там подростки узнают о новинках, рейтингах и сочетаниях нот. Затем они идут на YouTube за длинными обзорами и в физический магазин — тестировать аромат на себе. Около 45% участников исследования Notewrks сообщили, что после знакомства с парфюмом онлайн отправлялись пробовать его офлайн.

Даже очень цифровые подростки предпочитают покупать аромат в магазине. В исследовании NielsenIQ, заказанном Ulta Beauty, такой вариант выбрали 73% пользователей парфюмерии из поколения Alpha.

Вкусы дорогие, деньги пока родительские

У новой категории есть очевидная проблема: подростки хотят премиальные ароматы раньше, чем начинают нормально зарабатывать.

В исследовании Snif 71% опрошенных мужчин согласились платить за парфюм не менее $60, а 51% — $90 и больше. Но 60% покупок ароматов для несовершеннолетних мальчиков всё ещё оплачивают их матери.

Поэтому брендам нужен промежуточный сегмент — дороже обычного одеколона из супермаркета, но доступнее Chanel или Dior. Индустрия называет его masstige: массовый престиж.

Пока ставка выглядит логично. Американский рынок мужского ухода в 2025 году вырос на 6,9%, до $7,1 млрд, а траты мальчиков-подростков на ароматы ещё в 2024-м увеличились примерно на четверть за год.

А что в России?

Отдельных данных о коллекциях российских школьников пока нет. Но интерес молодых мужчин к парфюмерии уже заметен: по данным «Мегамаркета», мужчины 18–24 лет тратят на ароматы в среднем 6,2 тыс. рублей — почти вдвое больше ровесниц.

Российский рынок косметики и парфюмерии тоже продолжает расти: в 2025 году его продажи увеличились на 8,3%, до 1,43 трлн рублей.

Парфюм перестал быть для подростка просто способом хорошо пахнуть. Это новая коллекционка: её можно обсуждать, сравнивать, показывать друзьям и бесконечно пополнять.

У брендов получился почти идеальный товар. Флакон заканчивается — а коллекция никогда.