«Бабушкина» косметика борется за сердца зумерок и их кошелёк

Старые бьюти-марки обновляют формулы, упаковку и рекламу, но не спешат полностью отказываться от прошлого. Наоборот, они предлагают молодым покупателям косметику с семейной историей — продукт, который якобы уже прошёл проверку несколькими поколениями.

Byrdie называет среди таких брендов Estée Lauder, Avon и Elizabeth Arden. Издание отмечает, что рынок переполнен независимыми марками и запусками знаменитостей, поэтому одного известного имени старым компаниям уже недостаточно. Молодые покупатели ждут понятных составов, доказанной эффективности, широкой палитры и прозрачной коммуникации.

Бабушкина полка получила ребрендинг

В феврале Estée Lauder обновила тональную основу Double Wear: расширила палитру, изменила формулу и добавила больше уходовых свойств. Avon летом освежил линейку Skin So Soft, сделав упаковку проще и современнее.

Парфюмерное направление Elizabeth Taylor поступило ещё показательнее. Спустя 35 лет после запуска White Diamonds бренд выпустил White Diamonds Icon — современную версию знаменитого аромата. В рекламе используют фотографию 23-летней Элизабет Тейлор: молодому покупателю показывают не пожилую легенду прошлого, а девушку, которой она была до превращения в икону.

Это не попытка притвориться новым TikTok-брендом. Старые марки продают то, чего нет у свежего стартапа: архив, узнаваемость и воспоминание о косметичке мамы или бабушки.

Для зумера эта ностальгия может работать даже без личных воспоминаний. Прошлое воспринимается как более понятный и спокойный мир до бесконечной ленты, ежедневных запусков и необходимости успевать за каждым микротрендом.

Возраста бренда всё равно недостаточно

Ностальгия привлекает внимание, но не гарантирует покупку.

По данным Morning Consult, узнаваемость старых массовых бьюти-брендов среди Gen Z заметно ниже, чем среди аудитории в целом. В уходе Estée Lauder теряет 26 процентных пунктов узнаваемости, Clinique — 17, а в макияже Revlon и CoverGirl — 27 и 25 пунктов соответственно. Исследователи объясняют это не обязательно неприязнью: многие молодые потребители просто не встречают эти марки в своей информационной среде.

Категорию для них формируют авторы контента, дерматологи и бренды, которые владеют одной понятной проблемой: The Ordinary объясняет ингредиенты, CeraVe говорит о кожном барьере, а e.l.f. быстро выпускает доступные версии вирусных продуктов. Старой компании приходится доказывать качество так же убедительно, как новичку.

Поэтому успешный перезапуск требует баланса. Если полностью убрать старый дизайн и историю, бренд потеряет главное отличие. Если ограничиться винтажной банкой, молодая аудитория может увидеть не эстетику, а просто устаревший продукт.

А что в России?

В России самым буквальным примером становится Avon. В 2026 году его российские активы купила «Арнест ЮниРусь», а распространением продукции занялся Faberlic. Новые владельцы хотят вернуть бренд в прямые продажи, маркетплейсы, федеральные сети и обычные магазины.

Перезапуск действительно необходим: с 2020 года российская выручка Avon сократилась в 2,7 раза, а производство — с 90 млн до 28 млн единиц продукции. Одних воспоминаний о каталогах оказалось недостаточно.

Косметика наших бабушек получает второй шанс не потому, что молодые внезапно захотели пользоваться всем старым. В мире одноразовых вирусных брендов сама способность продукта продержаться несколько десятилетий превращается в новое конкурентное преимущество.

Но ностальгия лишь заставит взять банку с полки. Чтобы купить её повторно, зумеру всё ещё нужен крем, который действительно работает.