Инфлюенсер больше не продаёт вам напрямую — сначала ему придётся убедить нейросеть

Раньше идеальная рекламная цепочка выглядела довольно понятно.

Блогер показывает кроссовки. Вы смотрите ролик. Кроссовки нравятся. Через пять минут они уже лежат в корзине.

Теперь между блогером и вашей банковской картой появляется ещё один участник.

Вы спрашиваете AI: «Какие кроссовки купить для города до $150?» Нейросеть собирает характеристики, отзывы, обсуждения и мнения людей, которым доверяют покупатели, а затем выдаёт вам несколько вариантов.

То есть инфлюенсер может повлиять на покупку, даже если вы никогда не видели его TikTok, не знаете его имени и вообще не подписаны на него.

Его обзор прочитала нейросеть.

Новое глобальное исследование Interactive Advertising Bureau показывает, что именно такого шопинга хотят сами пользователи AI. 56% участников предпочли бы, чтобы товарные рекомендации нейросетей учитывали мнения creators и инфлюенсеров. Среди Gen Z и миллениалов показатель достигает примерно 65%. А почти три четверти молодых участников говорят, что присутствие мнений creators повышает их уверенность в советах AI.

IAB опросил 2200 человек в США, Великобритании, Австралии, Мексике и Индии. Все они пользовались AI для изучения товаров в предыдущие три месяца. Поэтому это исследование скорее ранних пользователей AI-shopping, а не портрет среднего покупателя. Проводилось оно в мае 2026 года через платформу Attest, а результаты IAB опубликовал 9 сентября.

Но именно поэтому данные особенно интересны как сигнал того, куда может двигаться покупка товаров.

AI начинает превращаться не только в новый поисковик.

Он становится редактором чужих рекомендаций.

Пользователь больше не обязан самостоятельно смотреть десять обзоров на YouTube, читать Reddit, открывать комментарии под TikTok и сравнивать статьи. Он может попросить нейросеть сделать всю эту работу за него и вернуть короткий ответ: вот три модели, вот плюсы и минусы, а вот что о них говорят люди с реальным опытом использования.

Это очень сильно меняет экономику влияния.

Раньше creator боролся прежде всего за внимание человека. Нужно было попасть в рекомендации TikTok, заставить остановить скролл, удержать несколько секунд, добиться подписки и только после этого попытаться продать товар.

Теперь контент получает вторую потенциальную аудиторию:

машину, которая читает его ради человека.

IAB уже весной формулировал эту мысль довольно прямо: creators становятся не только участниками медиаэкономики, но и частью информационного слоя, на котором работают AI-системы. Их обзоры, обсуждения и реакции аудитории становятся сигналами, из которых алгоритмы могут собирать ответы о брендах и товарах.

И особенно интересно, что победителем такой системы необязательно становится самый большой блогер.

Когда участников нового исследования спросили, чьё мнение они больше всего хотели бы видеть внутри AI-рекомендаций, первое место заняли обычные потребители — 52%. Затем профессиональные обозреватели — 43%, и профильные эксперты — 37%. Среди характеристик доверия люди чаще всего называли credibility — 46%, последовательность мнений — 40%, экспертизу — 36% и независимость от брендов или прозрачность рекламных связей — 34%.

То есть миллион подписчиков сам по себе становится далеко не единственной валютой.

Если AI пытается ответить не на вопрос «кто сейчас самый популярный?», а на вопрос «какой ноутбук действительно стоит покупать?», ему полезнее может оказаться небольшой канал человека, который десять лет разбирает ноутбуки, чем знаменитость, однажды показавшая устройство в рекламе.

Это потенциально очень большая перестройка influencer marketing.

Раньше бренд мог оценивать автора через охват, просмотры, engagement и продажи по ссылке.

Теперь появляется ещё один вопрос:

попадёт ли мнение этого автора в ответ AI?

И для creator economy это чем-то похоже на появление Google двадцать лет назад. Сайты довольно быстро поняли, что недостаточно просто написать хороший материал. Нужно ещё сделать так, чтобы поисковая система его нашла, поняла и сочла достойным первой страницы.

Сегодня бренды уже обсуждают GEO — оптимизацию контента под generative engines.

Очень вероятно, что следующим этапом станет похожая логика и для creators.

Условному tech-блогеру может быть выгодно не только снять эмоциональный ролик «ЭТИ НАУШНИКИ УНИЧТОЖИЛИ AIRPODS», но и ясно проговорить модель, характеристики, условия тестирования, недостатки и сравнение с конкурентами. Человеку такой формат полезен. Но для AI он ещё и значительно проще как источник, из которого можно извлечь конкретный аргумент.

При этом нейросеть не превращается в окончательный источник истины.

Предыдущее исследование IAB об AI-shopping показывало довольно осторожного покупателя: полностью доверяли AI-рекомендациям менее половины участников, а 89% перепроверяли информацию, прежде чем принять решение. Самыми важными способами повысить доверие люди называли понятные источники, проверенные отзывы покупателей и объяснение того, откуда взялся ответ.

Новое исследование фактически показывает один из способов решить эту проблему:

не заставлять AI звучать ещё увереннее, а показывать человеческий опыт за его рекомендацией.

И возникает довольно забавный перевёртыш.

Несколько лет creator economy обсуждала угрозу, что искусственный интеллект начнёт генерировать виртуальных инфлюенсеров и вытеснит настоящих людей.

А сейчас появляется противоположный сценарий.

AI может понадобиться ещё больше человеческого контента, потому что пользователям недостаточно услышать от машины: «этот товар хороший».

Они хотят понимать, что где-то за ответом существуют реальные люди, которые пользовались товаром, сравнивали его с другими и могут объяснить, почему он хорош.

Причём нейросеть способна менять не только то, как мы находим товары, но и то, как мы находим самих блогеров.

По данным IAB, половина Gen Z и миллениалов из выборки уже обнаруживала новых creators через AI.

Это, пожалуй, самая футуристичная цифра всего исследования.

Раньше новый блогер должен был попасть в ваш For You, Reels или рекомендации YouTube.

Теперь знакомство может выглядеть так:

— Какие хорошие каналы объясняют уход за кожей без постоянной рекламы?

— Вот пять авторов.

И только после этого человек впервые открывает их страницы.

То есть AI постепенно забирает себе ещё одну функцию социальных платформ — решать, кого вообще стоит слушать.

Для самих creators здесь есть и довольно неприятный риск.

Если нейросеть начинает пересказывать сотни обзоров одним абзацем, пользователь может получить ценность автора, вообще не посетив его канал. Блогер потратил часы на тестирование продукта, снял видео, собрал аудиторию и заработал репутацию — а AI вынес из всего этого одну строку: «обозреватели хвалят автономность, но критикуют камеру».

Влияние осталось.

Трафик к источнику — уже не обязательно.

Именно поэтому новый этап creator economy может оказаться борьбой не только за внимание людей, но и за атрибуцию внутри AI: какие источники модель показывает, кому отдаёт ссылку, кого считает экспертом и как отличает независимый обзор от оплаченной интеграции.

Последняя проблема особенно интересна. Участники IAB говорят, что ценят независимость от бренда и прозрачность спонсорства. Но AI тоже должен каким-то образом понять, где искреннее мнение, где рекламная интеграция, а где «обычный покупатель», которому на самом деле заплатили.

То есть нейросеть наследует старую проблему influencer marketing.

Просто теперь ей приходится решать её за пользователя.

Поэтому фраза «инфлюенсеры умерли из-за AI» выглядит всё менее убедительно.

Скорее меняется адресат их влияния.

Вчера блогеру нужно было добиться, чтобы его мнению поверили вы.

Завтра ему, возможно, сначала придётся добиться, чтобы его мнение нашла, правильно поняла и сочла убедительным ваша нейросеть.

А уже потом AI скажет вам:

«Я изучил отзывы. Вот что стоит купить».