На Новый год зумеры хотят подарок, который не светится и не подключается к Wi-Fi
Есть довольно смешной подарок человеку, который и без того проводит полдня перед экраном.
Ещё один экран.
Новый планшет. Умные часы. Электронная рамка. Гаджет, которому нужно скачать приложение, зарегистрироваться, дать доступ к Bluetooth, обновить прошивку и желательно не забывать заряжать.
Похоже, часть молодых покупателей в этот праздничный сезон хочет ровно обратного.
Новое исследование PwC Holiday Outlook 2026 показывает: 64% американских покупателей собираются отдавать приоритет ностальгическим и screen-free подаркам. Среди Gen Z показатель поднимается до 78% — это самый высокий результат среди поколений. В список таких подарков PwC относит, например, настольные игры, книги, пазлы и товары для творчества. Исследование основано на онлайн-опросе 4093 американцев, проведённом 15–26 июня, примерно по тысяче человек из Gen Z, миллениалов, Gen X и бумеров.
Самое цифровое поколение в выборке оказалось главным двигателем аналогового подарочного ренессанса.
И это хорошо рифмуется сразу с несколькими потребительскими трендами последних лет. Молодые снова покупают CD и плёночные камеры, собираются в книжные клубы, учатся вязать и вышивать, идут наблюдать за птицами, покупают физические ежедневники и превращают офлайн-хобби в новый способ социализации.
Теперь та же логика добралась до подарков.
Технологии при этом никто не отменяет. И именно поэтому данные PwC интереснее очередной истории «Gen Z устал от смартфонов».
29% всех опрошенных собираются использовать AI при праздничном шопинге, против 22% годом ранее. Три четверти пользователей AI применяют его для исследования товаров, 55% — для сравнения цен, а 68% — чтобы находить идеи, которые самостоятельно им, возможно, вообще не пришли бы в голову. Среди Gen Z, уже использующих AI, искать с его помощью неожиданные подарки собираются 73%.
Получается почти идеальная картинка потребления 2026 года:
попросить нейросеть найти настольную игру, чтобы потом наконец отложить телефон.
И, кажется, именно это отличает нынешний analog revival от простого технологического консерватизма.
Молодые не обязательно хотят жить без технологий.
Они хотят, чтобы технология помогала им иногда от технологий уходить.
PwC фиксирует это не только в выборе вещей. 81% Gen Z говорят, что в праздничный сезон отдают приоритет офлайн-активностям и личным встречам, а 63% считают совместную еду важнее физического подарка. Даже шопинг молодые всё чаще воспринимают как физическое развлечение: 71% Gen Z нравится просто ходить по магазинам и смотреть товары вживую, а 61% говорят, что праздничный декор и атмосфера помогают почувствовать сам праздник.
Это важный сдвиг.
Ещё недавно было легко представить «идеальное будущее шопинга» как максимальное исчезновение физического мира. Нейросеть сама знает, что вам нужно, заказ оформляется одним кликом, курьер оставляет коробку у двери, а весь процесс от желания до покупки происходит, не вставая с дивана.
Но потребительская культура движется не только туда.
Чем больше цифровой жизни становится автоматической, быстрой и бесконечной, тем заметнее появляется рынок вещей, главное преимущество которых заключается именно в том, что они требуют вашего физического присутствия.
Настольная игра бессмысленна без людей за столом.
Керамику нужно лепить руками.
Книгу можно читать без уведомлений.
Пазл нельзя ускорить в 1,5 раза.
Для вязания не существует кнопки Skip intro.
И, возможно, именно поэтому самые банальные аналоговые вещи начинают восприниматься почти как маленькая роскошь.
Не потому, что они сложнее технологически.
А потому, что позволяют на несколько часов выпасть из технологической логики вообще.
Особенно хорошо это видно в подарках детям. Среди участников PwC, покупающих подарки детям в семье, 41% склоняются к screen-free и hands-on занятиям, тогда как технологические устройства и цифровые развлечения выбирают 27%. При покупке техники родители всё чаще смотрят на родительский контроль, ограничения экранного времени и сбор персональных данных.
То есть новый привлекательный товар может рекламироваться не обещанием:
«Он умеет ещё больше».
А почти противоположным:
«Он вообще не подключается к интернету».
Для брендов это уже полноценная экономика ностальгии. PwC отдельно советует компаниям использовать ретро-дизайн и упаковку, делать акцент на совместных физических моментах и воспринимать поход в магазин не просто как логистическую необходимость, а как часть праздничного опыта.
И здесь становится понятно, почему рынок аналоговых вещей может расти одновременно с AI-shopping.
Это не взаимоисключающие тренды.
Наоборот, они прекрасно дополняют друг друга.
AI убирает скучную часть потребления: найти, сравнить, отфильтровать, проверить цену.
А деньги человек всё чаще хочет потратить на то, что обещает реальный опыт после покупки.
Не ещё один сервис.
Не ещё одну подписку.
Не ещё одно устройство, которое через год попросит обновление.
А вещь, которую можно разложить на столе, поставить на полку, передать другому человеку или использовать вместе.
При этом говорить о полном бегстве Gen Z от цифрового мира было бы смешно. Это поколение по-прежнему чаще старших использует соцсети для discovery, активно экспериментирует с AI и живёт внутри цифровых платформ.
И именно поэтому тяга к screen-free может быть такой сильной.
Человеку, который редко смотрит в телефон, не нужно специально покупать себе способ в него не смотреть.
А человеку, для которого работа, развлечения, знакомства, покупки, музыка и разговор с друзьями помещаются в одном устройстве, настольная игра действительно может ощущаться как смена среды.
Получается довольно необычный праздничный статусный символ.
Раньше дорогой подарок демонстрировал, сколько в нём технологий.
Теперь привлекательным может оказаться подарок, который гордо сообщает:
батарейки не нужны. Wi-Fi тоже.
И, возможно, это один из лучших примеров большой analog economy, которая сейчас формируется вокруг Gen Z.
Поколение не отказывается от цифровой жизни.
Оно начинает тратить деньги на возможность иногда из неё выходить.
