Зумеры полюбили товар сильнее после того, как не смогли его купить
Представьте, что вы третий день видите в TikTok одну и ту же банку румян.Сначала она вам вообще не нужна. Потом вы замечаете её ещё у двух блогеров. Затем подруга говорит, что оттенок действительно хороший. Вы наконец открываете сайт магазина — и видите самое убедительное рекламное сообщение из возможных: SOLD OUT. И почему-то именно теперь румяна становятся по-настоящему нужны.
Новое исследование invent.ai хорошо показывает эту странную механику. Среди британских покупателей категории health & beauty 44% говорят, что невозможность купить завирусившийся товар делает бренд привлекательнее. Среди Gen Z показатель достигает уже 57%. То есть больше половины молодых покупателей в этой части выборки признают буквально: товар понравился им сильнее после того, как закончился.
Получается почти идеальная потребительская петля:соцсети разгоняют товар → товар заканчивается → sold out становится доказательством его желанности → в следующий раз человек покупает быстрее → товар снова заканчивается. И самое интересное: неудачная покупка меняет уже следующее решение. Почти половина покупателей health & beauty после пропущенного вирусного товара говорят, что в следующий раз будут покупать у бренда быстрее. В fashion так отвечают 48%. Среди миллениалов в beauty показатель достигает 61%.
То есть отсутствие товара способно убрать то самое полезное сомнение перед кассой:«А мне это вообще нужно?»Вместо него появляется другое: «Если сейчас ещё подумаю, опять ничего не достанется». Сентябрьская публикация основана на исследовании более тысячи британских покупателей. Ранее invent.ai уточняла, что связанный с этой темой онлайн-опрос проводился в апреле 2026 года среди более 1000 потребителей. Здесь нужна важная оговорка: сама invent.ai продаёт ритейлерам AI-системы для прогнозирования спроса и управления запасами, поэтому компания напрямую заинтересована в тезисе, что магазинам нужно лучше предсказывать вирусный спрос. Исследование полезно как сигнал поведения покупателей, но это не независимая академическая работа.
При этом участники очень хорошо замечают роль соцсетей в возникновении дефицита. 59% считают, что вирусные тренды заставляют товары заканчиваться быстрее, а 53% связывают ускорение stockout с контентом инфлюенсеров и знаменитостей. Именно поэтому современный sold out работает иначе, чем пустая полка двадцать лет назад. Если в обычном магазине закончилась пачка макарон, это просто неудобно. Но если заканчивается вещь, которую последние две недели показывали сотни людей, само отсутствие товара начинает выглядеть как социальное доказательство:«Раз все раскупили, значит, в нём действительно что-то есть».
Механика отлично знакома по коллекционным игрушкам, лимитированным кроссовкам, вирусной косметике и любым дропам, где покупатель видит одновременно две вещи: огромный интерес окружающих и маленькое количество доступного товара.
Причём неважно, собирался ли бренд создавать дефицит.Здесь важно разделять три совершенно разные ситуации. Первая — настоящий неожиданный viral stockout. Маленький бренд выпускает продукт, ролик внезапно набирает миллионы просмотров, спрос оказывается в десять раз выше прогноза, склад опустошают. Вторая — управляемый дефицит. Компания сознательно выпускает маленькие партии, ограничивает количество или строит продажи вокруг drops, чтобы сохранить ощущение редкости и срочности. Третья — обычная проблема поставок или плохого прогнозирования, которая вообще не задумывалась как маркетинговая стратегия. Исследование invent.ai показывает отношение покупателей к вирусным stockouts, но не доказывает, что намеренно создавать искусственный дефицит — хорошая бизнес-стратегия. И это принципиально важно, потому что волшебство sold out работает только до определённого момента. Один sold out создаёт FOMO. Пятый — желание уйти.
И вот здесь исследование становится особенно интересным. Сначала невозможность купить вещь делает её желаннее. Но если ситуация повторяется, покупатель перестаёт воспринимать дефицит как доказательство эксклюзивности и начинает считать, что магазин просто плохо работает. 49% опрошенных раздражаются, когда вирусный товар оказывается распроданным, и считают, что ритейлер должен был лучше предсказать спрос. А когда магазин в целом регулярно не способен подготовиться к популярности товаров, недовольство достигает 61%. И дальше начинает рушиться уже лояльность. 55% fashion-покупателей говорят, что повторяющиеся проблемы с наличием заставили бы их пересмотреть отношение к ритейлеру. В health & beauty таких 53%. Получается довольно тонкая экономика дефицита.
Первый sold out говорит:
«Эта вещь настолько крутая, что её хотят все».
Постоянный sold out говорит:
«Этот магазин вообще не умеет заказать нужное количество товара».
Причём современные покупатели не обязаны терпеливо ждать restock. Предыдущее исследование invent.ai показало, что при проблемах с наличием fashion-товаров 30% идут искать альтернативу у конкурента, 42% готовы перенести покупку на маркетплейс, а 45% — искать нужную вещь на resale-площадках вроде Vinted. Среди миллениалов последний показатель доходил до 64%.То есть бренд может собственными руками создать вторичный рынок товара. Сам продал недостаточно единиц — зато спустя неделю покупатель ищет их у перекупщика. Именно поэтому фраза «дефицит повышает спрос» очень соблазнительна для маркетолога, но опасна как стратегия. На короткой дистанции нехватка действительно способна усилить желание. На длинной покупатель должен периодически получать награду. Если человек пять раз приходит за дропом и пять раз остаётся ни с чем, участие перестаёт быть игрой. Он просто идёт в другой магазин. Есть здесь и ещё один любопытный сдвиг: соцсети заставили спрос двигаться значительно быстрее классического ритейла. 29% покупателей уже ожидают, что бренды будут быстрее выпускать новые продукты из-за соцсетей, а 37% хотят более частых запусков, чем ещё два года назад. При этом 65% считают, что ритейлеры должны использовать технологии, чтобы популярные товары оставались в наличии, а 49% прямо ждут применения AI для прогнозирования спроса и предотвращения stockout.
Получается странная новая обязанность магазина. Он должен успеть понять, что какой-то ролик начал вируситься, отличить временный мем от устойчивого спроса, заказать больше товара, распределить его по магазинам и каналам — желательно до того, как TikTok уже решил, что эта вещь нужна всем. А покупатель тем временем действует почти с противоположной скоростью.Раньше можно было увидеть красивую вещь, подумать пару дней и вернуться. Теперь само промедление имеет эмоциональную цену:«А вдруг завтра уже не будет?»
И это важная часть новой consumer economy. Соцсети не просто помогают людям узнавать о товарах. Они синхронизируют желание огромного количества людей практически одновременно. Тысячи покупателей видят одну и ту же вещь в течение пары дней, открывают один и тот же магазин и сталкиваются с одним и тем же ограниченным складом.
Sold out становится не сбойным финалом тренда. Он становится частью самого тренда. Причём объективно продукт от этого никак не улучшился. В банке не стало больше крема. Кроссовки не стали удобнее. Игрушка не сделана качественнее.
Изменилась только информация вокруг вещи: её захотели другие люди — и вам сообщили, что вы можете её больше не получить. Поэтому, пожалуй, самое полезное правило для покупателя звучит довольно скучно. Если товар стал казаться намного привлекательнее ровно в тот момент, когда возле него появилась надпись SOLD OUT, стоит вспомнить, каким привлекательным он казался за пять минут до этого. Потому что дефицит — это характеристика склада. Не товара. А для брендов новое исследование показывает противоположную проблему: хороший viral moment недостаточно просто создать. Его ещё нужно физически обслужить.
Один sold out действительно способен заставить покупателя захотеть вещь сильнее. Но если постоянно превращать магазин в место, где самое желанное невозможно купить, FOMO довольно быстро превращается в другое чувство: «Ладно. Куплю у кого-нибудь ещё».
