Главный канал нашего детства уже не тот. Что случилось с MTV?

В Будапеште прошла церемония вручения премии MTV Europe Music Awards 2021. Лучшим исполнителем и автором песни года стал британский музыкант Эд Ширан, а лучшим российским артистом признали певца Макса Барских. Ежегодную премию MTV учредили еще в 1994 году, однако с того времени многое изменилось — телеканал перестал быть музыкальным трендсеттером и пошел по пути инкубатора второсортных реалити-шоу. Вспоминаем историю взлета и падения канала, сформировавшего целое «поколение MTV».

В конце 70-х американский бизнесмен Роберт Питтман был уверен, что поколению, «любящему рок-н-ролл и телевизор», необходима единая платформа, которая объединит их увлечения. Придумав концепцию 24-часового музыкального телеканала, Питтман привлек к работе крупную команду соучредителей и 1 августа 1981 года запустил MTV.

Старт канала прошел в панковской манере: пока ведущий Джон Лэк произносил фразу «Дамы и господа, рок-н-ролл», на экране транслировалась высадка экипажа «Аполлона-11» на Луну, а вместо флага США был вмонтирован логотип MTV. Первым показанным на телеканале музыкальным видеоклипом был Video Killed the Radio Star группы The Buggles, а за ним последовал видеоклип на песню You Better Run от Пэт Бенатар.

Канал быстро набирал популярность благодаря рекламным кампаниям с Миком Джаггером, Дэвидом Боуи и премьерным клипам Майкла Джексона на треки Beat it и Thriller. В 1983 году была основана медиакомпания MTV Network, которая объединила MTV, VH-1 и Nickelodeon. Тогда лейблы и артисты осознали истинное влияние телеканала и стали активнее снимать видеоклипы, чтобы попадать в ротацию.

В 1984-м MTV впервые запустил собственную музыкальную церемонию MTV Video Music Awards, а в конце десятилетия вещание начал европейский филиал MTV Europe, который впоследствии лицензировал множество аналогичных каналов в европейских странах.

На рубеже веков руководство MTV решило расширить свое влияние и закрепить коммерческий успех, сделав ставку на развлекательный контент. Отказавшись от изначальной концепции исключительно музыкального канала, MTV запустил мультсериалы Beavis and Butt-Head («Бивис и Баттхед»), Celebrity Deathmatch («Звездный бой насмерть»), сериал Jackass («Чудаки»), реалити-шоу The Osbournes («Семейка Осборнов»), Pimp my Ride («Тачку на прокачку»), My Super Sweet 16 («Уже можно») и другие.

Когда в США MTV плавно превращался в успешный коммерческий проект, в России зарождался настоящий теле-панк. В 1998 году отечественный MTV начал свое вещание с безумного выступления The Prodigy на Манежной площади, следом за которым шел «Владивосток 2000» от группы Мумий Тролль. Российский MTV не шел на поводу у старшего брата из США и даже разговорные шоу старался делать тематическими. Вспомните «12 злобных зрителей», «Shit-парад» и другие программы — все они были про музыку.

MTV сохранял дух протеста и привлекал молодых зрителей провокационными и современными (по меркам отечественного телеэфира) клипами. В отличие от своего главного конкурента — «Муз-ТВ», канал выпускал в эфир намного больше зарубежных работ: в эфире MTV лишь треть времени транслировались российские исполнители, остальное доставалось музыкантам из-за рубежа. Также MTV славился своими рейтинг-подборками вроде «Британского хит-листа» и «Сводного чарта», документальными фильмами «Все о…» и классическим новостным форматам — «News Блок».

К сожалению, эпоха музыкального MTV в России продлилась еще меньше американской. В 2002 году телеканал покинул председатель совета директоров Борис Зосимов. В середине нулевых MTV Russia снял сериал «Клуб», все чаще стал закупать американские программы вроде Next («Следующий»), Room Raiders («Обыск и свидание»), а в 2011 и вовсе запустил свое (совсем не музыкальное) реалити-шоу «Каникулы в Мексике».

В 2012 году гендиректором MTV Russia стал Николай Картозия, и музыки на канале стало еще меньше. Развлекательные программы попросту вытеснили музыкальные клипы, оставив им только ночное время. В 2013 году MTV Russia прекратил эфирное вещание и перешел на спутниковое телевидение.

Став адептом современных реалити, американский MTV собственноручно разрушил репутацию разностороннего музыкального канала, уйдя в хип-хоп-культуру и создание шоу, посвященных Пэрис Хилтон, Николь Ричи и Тиле Текиле.

С развитием интернета и YouTube американский MTV стал терять популярность, в связи с чем в 2016 году тогдашний президент компании Шон Аткинс объявил, что планирует восстановить музыкальные программы на канале. Он также анонсировал выход новых серии MTV Unplugged, Total Request Live и других классических передач.

Былой популярности MTV получить не смог. Эксперты предполагают, что канал проиграл битву бесплатному и молодому интернету: «Раньше MTV знал, чего хочет молодежная культура, и вел диалог. Теперь же они просто пытаются наверстать упущенное». В издании BuzzFeed News уверены, что MTV потерял изначальную концепцию и уже давно представляет собой смесь разножанровых программ, не имеющих общей идеи.

С российским MTV ситуация еще плачевнее. Несмотря на то, что правообладатель бренда MTV Viacom International Media Networks (VIMN) запустил обновленный спутниковый телеканал «MTV Россия» на платной основе, он не может приблизиться к старым рейтингам. Конечно, неудачу перезапуска можно связать с тем, что в России спутниковое телевидение развито не так, как в США. Но цифры говорят о том, что и бесплатный контент от российского MTV уже мало кому интересен: на их YouTube-канале некоторые видео не набирают и 2 тыс. просмотров, а самое яркое упоминание «MTV Россия» в СМИ — это поход легенд телеканала на интервью к Юрию Дудю. В любом случае, MTV, спасибо за детство.

━━━━━

Никита Прунков