Рекламный инструмент или религиозная традиция: что такое адвент-календарь?

В этом году французская компания Chanel впервые выпустила адвент-календарь к Рождеству. Новинка вызвала много шума: за $825 (почти 61 тыс. рублей) пользователи получили набор барахла типа брелков и временных татуировок и почти никакой косметики. Соцсети дружно осудили неудачный адвент-календарь, а в Chanel извинились и пообещали больше так не делать. Ну а мы в преддверии праздников решили вспомнить, как зародились адвент-календари, и заодно составили список из нескольких оригинальных и недорогих наборов. Chanel, читайте внимательно!

По традиции, адвент-календари дарят родным и близким за месяц до католического Рождества. Подарок представляет собой картонную коробку или домик, в котором могут быть собраны сладости, косметика, записки с пожеланиями и другие приятные мелочи. Набор состоит из пронумерованных ячеек, открывать которые нужно вплоть до начала праздника. Адвент начинается с 27 ноября по 3 декабря, а заканчивается 24 декабря, в сочельник по григорианскому календарю.

Считается, что первый адвент-календарь появился в 1903 году в Германии — его напечатал Герхард Ланг в типографии Reichhold & Lang. Тогда рождественский календарь представлял собой картонную доску с 24 цветными карточками. Согласно легенде, будучи ребенком, Ланг постоянно спрашивал у своей мамы, когда наступит Рождество. Устав от вечных вопросов, женщина придумала развлечение для мальчика: она испекла печенье и убрала его в пронумерованные мешочки, которые юный Ланг открывал до конца декабря.

В 1950-х в Германии появились первые адвент-календари с шоколадом, со временем они пришли и в другие европейские страны. В то время календари носили и воспитательную функцию: каждый раз, когда ребенок собирался открыть окошко, он должен был вспомнить, что хорошего и плохого успел сделать за день.

Сегодня адвент-календари больше не несут религиозного смысла и могут содержать в себе все, что угодно. К тому же это идеальный маркетинговый инструмент, способный продать детям и взрослым 24 товара в одном. Бренды используют календари, чтобы повысить узнаваемость, приучить клиента к продукции и впоследствии привести его к покупке полноразмерного товара.

Если раньше в адвент-календарях были спрятаны сладости, то теперь о них все чаще говорят в контексте косметики. Но и не только: свои адвент-календари сделала кинокомпания Marvel (£45 за 25 фигурок супергероев), сериал «Друзья» (карточки-пожелания с героями ситкома за £22) и даже изготовители кормов для собак (порадовать своего питомца различными лакомствами можно за $36).

Адвенты даже не обязательно должны быть физическим объектом. Меломаны могут скачать приложение-календарь от компании Naxos и насладиться 25 треками для праздничного настроения, а веб-дизайнеры могут побаловать себя цифровым календарем 24 Ways Advent, который на протяжении месяца будет давать профильные советы.

Коммерциализация адвентов порой принимает безумные формы: самый дорогой из них стоит более $10 млн и представляет из себя набор из 12 артефактов, отсылающих к той или иной стране. В следующем году анонимный заказчик календаря собирается каждый месяц путешествовать в эти страны вместе с семьей. Автор идеи, дизайнер Дебби Уингэм, объединила в комплекте весом 50 кг ювелирные украшения, дизайнерские вещи и редкие произведения искусства. Все это заказчик раздарит своим родственникам, с которыми будет путешествовать.

Журнал Vogue не успел внести в список лучших адвентов года работу Уингэм (о ней стало известно немного позднее), зато вспомнил другие интересные календари — например, набор от Tiffany & Co стоимостью $150 тыс. Среди самых бюджетных издание выделило «Календарь приключений» от компании Lego (в нем собраны персонажи из фильмов Marvel) и «Календарь приключений Гарри Поттера» (с угощениями из волшебного мира) — каждый из них обойдется в $40.

В России традиция пока что только зарождается, однако многие компании уже начали штурмовать рынок и упражняться в креативе:

• Компания «Сырный сомелье» выпустила первый российский сырный адвент. В набор вошли четыре вида сыра, два вида конфет и соус. Цена рождественского набора составила 1,8 тыс. рублей с учетом скидки.

• За 2,5 тыс. рублей компания «Кофенация» подготовила адвент-календарь «Тур по странам с чашкой кофе и шоколадом», в который вошли семь вариантов шоколада и семь сортов кофе. Набор наглядно покажет, как правильно сочетать продукты друг с другом.

Зарубежные компании занимаются рождественскими квестами не первый десяток лет — особенно популярны среди них косметические наборы. Вот некоторые из них:

• Французский косметический бренд L’Occitane собрал адвент-календарь с 23 миниатюрами и одним полноразмерным продуктом. Стоимость такого набора составляет 7,5 тыс. рублей с учетом скидки.

• Довольно бюджетный (4,2 тыс. рублей с учетом скидки) адвент-календарь сделала сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. В наборе есть шипучие звездочки для душа, патчи для глаз, скраб, крем и многое другое.

• Французская компания Clarins подготовила свой адвент из 24 сюрпризов за 9,3 тыс. рублей. В состав набора вошли тушь, восстанавливающий бальзам, масло для лица и крема.

Некоторые компании используют календари, чтобы заниматься благотворительностью. Tiffany & Co планирует пожертвовать $250 тыс. от продаж своих адвент-календарей на поддержку программ, которые позволят детям из малообеспеченных общин Нью-Йорка ближе познакомиться с творчеством и сферой искусств.

Российское отделение WWF запустило проект «Арктика: Безопасный дом для каждого» в защиту белых медведей. Организация создала виртуальный адвент-календарь: каждый день в течение месяца на сайте инициативы (там же можно оставить пожертвование) открываются новые «окошки» с информацией о животных. На собранные средства фонд закупит оборудование и транспорт для работы волонтеров и безопасности медведей.

Торговый центр Outlet Village Пулково совместно с швейцарской шоколадной компанией Lindt выпустили лимитированную коллекцию праздничных адвент-календарей, которые можно получить за пожертвование в информационных центрах магазинов. Все собранные средства отправятся в благотворительный фонд «Антон тут Рядом».

━━━━━

Никита Прунков