Вкусно — и многоточие… Что ждет преемника McDonald’s на рынке общепита?

В Москве открылись первые рестораны «Вкусно — и точка», которые пришли на место McDonald's. В течение двух месяцев новые владельцы планируют возобновить работу всех 850-ти заведений в РФ, а впоследствии — увеличить их число до 1000. При этом уже сейчас у сети возникают проблемы с поставками некоторых продуктов, арендой и брендингом. Разбираемся, какие перспективы есть у «Вкусно — и точка» и с какими трудностями бренду еще предстоит столкнуться.

Эксперты ожидают снижения выручки и оборота «Вкусно — и точка» относительно показателей McDonald’s — по крайней мере, в ближайшее время. Это связано с тем, что в ресторанах сети (как и во всей отрасли) выросли цены, и это отпугивает клиентов. Кроме того, за время отсутствия McDonald’s в России некоторые потребители успели изменить свои привычки. Поэтому новому бренду потребуется время и большая маркетинговая кампания, чтобы занять на рынке лидирующую позицию, которую удерживал его предшественник.

Еще одной проблемой для «Вкусно — и точка» стало прекращение поставок некоторых продуктов — в первую очередь газированных напитков. Пока в ресторанах продают старые запасы газировок, но, когда они закончатся, их придется чем-то заменить. Претенденты уже есть (например, PepsiCo и «Черноголовка»), однако замена поставщика может навредить привлекательности бренда.

Важно и то, что «Вкусно — и точка» пока не заслужил того же доверия клиентов и партнеров, которым пользовался McDonald’s. Владельцы торговых центров в Санкт-Петербурге, где новые рестораны даже не успели открыться, потребовали вдвое больше денег за аренду, чем брали с американского бренда.

McDonald’s получал льготные условия, потому что своей популярностью привлекал посетителей в ТЦ. По мнению арендодателей, новый бренд не будет увеличивать трафик так же значительно, как старый, поэтому должен платить больше. Заявления владельцев ТЦ звучат еще более угрожающе в свете переноса открытия петербургских ресторанов «Вкусно — и точка» из-за логистических и кадровых проблем.

Сложности возникли и с брендингом ресторана. Многим пользователям соцсетей не понравился новый логотип, а некоторые даже обвинили авторов плагиате. А владелец сети общепита «Еда и точка» из Владивостока решил подать в суд на преемников McDonald’s из-за схожего названия.

Несмотря на все трудности новой сети, эксперты считают, что «Вкусно — и точка» будет пользоваться спросом, потому что питание — базовая потребность человека. Кроме того, конкурентов у ресторана, на самом деле, не так много (KFC и Burger King), поскольку многие фаст-фуд бренды специализируются не на бургерах, а на других блюдах: хот-догах, донерах, русской или азиатской кухне. Благодаря тому, что новым владельцам удалось сохранить старую рецептуру и почти все меню, у них большие шансы завоевать внимание клиентов.

Кроме того, антироссийские санкции не скажутся на бизнес-процессах компании слишком болезненно, поскольку 98% продукции ресторанам поставляют российские производители. А это значит, что налаживать новые логистические цепочки и искать новых поставщиков большинства ингредиентов не придется. Привычные потребителям вкус и качество останутся на прежнем уровне, а отсутствие логистических издержек позволит не завышать цены.

Еще одно преимущество нового бренда в том, что к нему приковано много внимания. «Вкусно — и точка» активно обсуждается в СМИ, а на открытии первых ресторанов под новым брендом люди стояли в длинных очередях. Даже негативные реакции на логотип «Вкусно — и точка» в соцсетях играют владельцам на руку, потому что поддерживают шумиху вокруг их компании. Такая популярность вполне объяснима: замена McDonald’s — значимое событие не только для потребителей, но и для имиджа страны. В какой-то мере оно демонстрирует, что Россия справляется с непростыми экономическими условиями достойно.

Аналитики пока не спешат делать прогнозы насчет успешности «Вкусно — и точка». Ясно одно — владельцам предстоит сильно потрудиться, чтобы приблизиться к уровню предшественника.

С одной стороны, сложности, с которыми столкнется бренд, могут помешать ему вернуть популярность McDonald’s. Возможности новых владельцев стали ниже, поскольку они не обладают маркетинговыми ресурсами мировой компании, а добиться благосклонности арендодателей будет непросто. Кроме того, в будущем у «Вкусно — и точка» могут возникнуть проблемы с оборудованием. Сейчас оно работает исправно, но рано или поздно его придется чинить или менять, а из-за санкций поставки импортных запчастей станут сложнее и дороже.

При этом время играет против новых владельцев — чем дольше они будут открывать рестораны в регионах, тем больше бывших клиентов могут перейти к конкурентам, которые сейчас не простаивают. Тем более, если возвращение сети затянется, хайп спадет, и привлекать потребителей станет сложнее.

С другой стороны, в этих условиях у компании появляются новые возможности для роста бизнеса. Во-первых, независимость от мировой корпорации хоть и ограничивает ресурсы, но и дает больше свободы для творческих решений по продвижению и развитию бренда. Во-вторых, у «Вкусно — и точка» есть возможность расширять свой ассортимент неожиданными новинками. По мнению аналитиков, введение новых блюд поможет ресторанам компенсировать урезанность меню и привлечь больше клиентов.

Наконец, на руку владельцам сети играет то, что они — «наследники» McDonald’s, который проработал в РФ больше 30 лет. За это время не одно поколение россиян привыкло к вкусу его продукции и к качеству сервиса. Если «Вкусно — и точка» сохранит лучшие стороны предшественника, то вполне сможет стать его достойной заменой.

━━━━━

Степан Липатов