Пышное декольте с точеной фигурой: почему женщин до сих пор объективируют в рекламе

Улицы Москвы заполонила реклама сериала «Детективное агентство Мухича» от ТНТ. На баннерах современный Шерлок под лупой рассматривает грудь своей напарницы. Да, на дворе 2022 год, но подобные креативы все еще остаются нехитрым способом привлечь внимание к сериалу, продукту или проекту. И несмотря на развитие толерантности, в рекламе по-прежнему транслируется сексизм и объективация женщин. Разбираемся, почему массмедиа используют сексуализацию и как она влияет на восприятие человека.

Сексизм пришел в массовую культуру буквально сразу с появлением печатной прессы и телевидения. Он подразумевал четкое деление социальных ролей мужчины и женщины: муж был добытчиком, защищающим свою семью, а жена хранила домашний очаг, вела быт и воспитывала детей. Реклама лишь отражала эти патриархальные установки.

Вышедший в 1930-х годах ролик хлопьев Kellogg’s призывал женщин усерднее выполнять работу по дому, а бренд бытовой техники Hoover в 1960-х уверял потенциальных клиентов, что для женщин нет лучшего подарка на Рождество, чем утюг или пылесос. Через рекламу зрителям насаждалось подсознательное убеждение о физической и психической разнице между полами, ровно как и об интеллектуальных способностях, нравственности и характере.

Гендерные стереотипы гласили, что мужчины занимают высокое положение в обществе, они компетентны, профессиональны и успешны. В то время как женщины занимают низкое социальное положение, зато они добры и гуманны (существует мнение, что такие приписываемые черты должны были как бы компенсировать отсутствие у них значимых карьерных достижений).

Одним из главных инструментов, закрепляющим эти предубеждения, во второй половине XX стала объективация женщин, или их опредмечивание. При объективации женщину использовали как предмет для достижения определенной цели, игнорируя ее личность и другие психофизические особенности. И это несмотря на то, что в обществе уже существовали феминистские движения, которые активно боролись за равноправие с мужчинами.

Благодаря массовой культуре сложилось мнение, будто успех женщины зависит от ее внешности. «Когда женское движение ворвалось на рынок труда, и женщины, и мужчины стали приравнивать наличие красоты к материальному благополучию. Но и те, и другие подготовились к этим изменениям по-своему: раз женщины получили доступ к власти, структуры власти начали использовать миф о красоте в качестве средства, с помощью которого можно затруднить продвижение женщин к карьерным вершинам», — писала в своей книге «Миф о красоте» американская журналистка Наоми Вульф.

Массовая культура рисует современную женщину товаром, аксессуаром и украшением для мужчины. Чтобы стать привлекательной и «продаваемой», женщина должна хорошо выглядеть: точеная фигура, пышные бюст и бедра, ухоженные и здоровые волосы. С помощью идеальной кожи и белоснежной улыбки рекламируют косметику, а на «идеальной фигуре» — одежду для дюймовочек. При этом основным потребителем рекламы остаются именно женщины, завидующие картинке и оттого страдающие из-за новых комплексов.

Несколько десятилетий назад киноиндустрия (возможно, сама того не подозревая) создала феномен «безголовых женщин» — когда голливудские постеры показывают только сексуализированное женское тело, лишенное личности и превращенное в субъект. Среди примеров, которые в 2016 году выделила комедийная сценаристка Марсия Белкси, оказался даже фильм «Чудо-женщина», который критики особенно хвалили за сильное фем-высказывание на фоне маскулинных героев-мужчин. «Значит, что наши желания не только не важны, но их словно вообще нет. Это учит нас стремиться к идеальному телу, и наградой будет то, что мы все станем легко заменимыми», — писала Белкси.

Российские пиарщики в сфере киноиндустрии тоже используют объективацию женщин. Чаще всего безголовых или нарочито сексуализированных героинь можно увидеть на постерах комедийных сериалов производства ТНТ и реже — СТС. Глянец также изобилует стереотипными заголовками вроде «Красотка на миллион», «Роскошная женщина», «Легкая и естественная» в сопровождении соответствующих снимков.

Исследования показывают, что объективация заставляет идентифицировать человека из рекламы с собой, нарушает контакт с собственным телом, вызывает тревожность, депрессию и просто обижает зрителя или покупателя. Другая научная работа об опредмечивании — правда, в романтических отношениях — тоже рисует довольно грустную картину: мужчины, часто рассматривающие тело своей партнерши, чаще склонны принуждать женщину к сексу против ее воли.

С прошлого века маркетологи следовали принципу «секс продает», и эта схема действительно работала. После скандального ролика Calvin Klein, в котором Брук Шилдс нашептывала в камеру — «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего» — продажи джинсов заметно подскочили.

Сосредотачиваясь на теле, человек больше зациклен на физиологических переживаниях, чем эмоциональных. Иными словами, он острее чувствует боль, удовольствие и желание, которые «не подчиняются законам, поддерживающим мир и спокойствие», объясняет психотерапевт Эстер Перел, консультирующая крупные корпорации. «Агрессия, объективация и власть прячутся в тени желания и являются составляющими страсти. Желание живет по собственной воле», — пишет эксперт.

Согласно альтернативному мнению, корень зла опредмечивания кроется в том, что подавляющее количество креативных директоров в компаниях — мужчины. Они составляют 64,7% рабочих мест, тогда как женщины всего 35,3%. Средний возраст креативного директора — 40 лет, что, скорее всего, говорит о его консервативных взглядах на мир.

Но не все женщины намерены терпеть продолжающийся тренд на объективацию. Так, в 2017 году модный дом YSL разместил на билбордах сотни снимков с моделями в вызывающих позах. Парижанки такой ход не оценили и быстро распространили в сети хештег #YSLRetireTaPubDegradante («YSL, убери свою позорную рекламу»).

Через несколько дней бренд убрал с улиц изображения с неоднозначной трактовкой, но от публичных извинений воздержался. После этого случая парижские власти ввели запрет на сексизм в рекламе. На такие же меры пошли Великобритания и Швейцария. Однако патриархальный мир, включая ультра-консервативные страны на Востоке, в основном оказался не готов к реформам, защищающим права женщин.

В России попытки сопротивления патриархату есть, причем в довольно неожиданных ситуациях. Так, в 2018 году Федеральная антимонопольная служба постановила убрать с билборда изображение девушки, которая измеряет сантиметровой лентой свою грудь. В ведомстве посчитали рекламу стройкомпании оскорблением, потому что она намекает на «физический недостаток» женщины, то есть маленькую грудь.

Борьбу с сексизмом ведут и крупные бренды, правда, с переменным успехом. Феминистическая реклама Reebok «Пересядь на мужское лицо» вызвала так много недоумения, что была удалена спустя несколько часов после публикации. Зато ролик Nike показал хороший пример того, как бороться с объективацией, и напомнил девушкам, что их ценность определяется поступками и усердием, а не только внешними данными.