Экономия или уловка: насколько выгодно пользоваться бонусными картами?

Бонусными и скидочными картами в магазинах пользуются 75% россиян. Торговые сети предлагают разные программы лояльности со скидками и бонусами, которыми можно оплачивать покупки. Однако некоторые маркетологи считают, что это просто уловка, которая не приносит потребителям настоящей выгоды. Но так ли это на самом деле? Давайте посчитаем и разберемся сами.

Чтобы стать частью программы лояльности магазина, нужно получить специальную карту или зарегистрироваться в его приложении или на сайте. При покупках нужно сканировать на кассе код с карты, и тогда акция будет активирована. Если карта дисконтная, ее владелец сразу получит небольшую скидку (как правило, 1-5%). При этом чаще всего скидку можно получить только на определенные товары со специальными ценами для держателей карт.

Бонусные карты, как правило, скидок не дают. Часть стоимости возвращается на них в виде баллов, которые можно потратить только в магазине сети. По сути, это кэшбэк от мира ритейла. Когда баллов накопится достаточно много, ими можно оплатить всю покупку или ее часть. Причем далеко не во всех магазинах один бонус равняется одному рублю. Разные сети могут конвертировать их в пропорции 1:10 и даже 1:100. В некоторых магазинах оплатить бонусами весь чек нельзя — максимум треть или половину.

У программ лояльности часто бывает несколько уровней. Чем выше уровень покупателя, тем больше бонусов и прочих «плюшек» он получает. Такой системой пользуются, например, «Азбука вкуса» и «Пятерочка». Чтобы повысить уровень, магазинами сети нужно пользоваться чаще, а тратить в них — больше. В других программах, как, например, в «Магните», величина кэшбэка зависит от суммы чека или числа купленных товаров. Процент с покупки увеличивается, если финальная стоимость превышает определенный порог.

Крупные торговые сети часто сотрудничают с банками. Кредитные организации выпускают специальные дебетовые карты, по которым можно получать скидки и дополнительный кэшбэк в магазинах. Такие карты выдают, например, в «Почта-банке», «Тинькофф-банке», «Альфа-банке», «Росбанке». Торговые сети, как правило, сотрудничают сразу с несколькими банками, а по некоторым картам можно получать бонусы в разных сетях.

Бонусные и скидочные карты — это часть маркетинговых кампаний торговых сетей. С их помощью они мотивируют потребителей покупать продукты чаще и в бòльших количествах. Кроме того, бонусные карты помогают сделать клиентов более лояльными определенной сети. Покупатели стремятся не пользоваться другими магазинами, чтобы накопить побольше. И, похоже, это работает. Бонусными картами владеют три четверти россиян, а 72% пользуются ими активно.

Повышать лояльность клиентов помогает и система уровней. Такая модель добавляет в покупки элемент игры — покупатель стремится покупать больше, чтобы перейти на новую ступень. В качестве награды он получает символический бонус вроде бесплатного пирожного или чашки кофе в день рождения.

При этом некоторые маркетологи называют бонусные карты не более чем уловкой. Эксперты говорят, что существенной экономии от них ждать не приходится. Зато с их помощью торговые сети могут увеличивать наценку на некоторые товары. Благодаря бонусным программам они не рискуют отпугнуть покупателей ценами выше рыночных. А скидки, которые магазины дают клиентам, с лихвой покрываются благодаря росту продаж.

Дисконтные карты принесут владельцу небольшую выгоду в любом случае. Благодаря ним все его затраты в определенных магазинах сокращаются на размер скидки. Например, если расходы на еду в месяц составляют 10 тыс. руб., а скидка по карте — 3%, то ее владелец сможет ежемесячно экономить 300 руб. или 3600 руб. ежегодно.

Выгода от бонусных карт не так однозначна. Кэшбэк такими бонусами обычно не превышает 1-3% от суммы покупки даже в магазинах, которые начисляют сотни и тысячи бонусов при каждой покупке. Дело в том, что они, как правило, конвертируют баллы в рубли в пропорции 1:100. Получается, что покупателю возвращается только один рубль с каждых ста потраченных. Давайте посчитаем, как это работает, на примере покупок в продуктовом:

— Предположим, что еда обходится покупателю в 20 тыс. руб. ежемесячно.

— Если покупки делаются только в одной торговой сети (или нескольких с одинаковым кэшбэком), то 1-3% расходов будут возвращаться бонусами на карту.

— Соответственно, при тратах в 20 тыс. руб. 200-600 руб. будут возвращаться в виде кэшбэка каждый месяц (20 000 : 100 = 200; 200 X 3 = 600).

— Теоретически, за год покупатель сможет сэкономить (200 Х 12; 600 X 12) от 1400 до 7200 руб. Чтобы получить такой кэшбэк, за год в определенных магазинах нужно будет потратить 140 тыс. руб. (20 000 X 12 = 140 000).

— Иными словами, при кэшбэке в 3% бонусами получится оплатить только каждую тридцатую покупку, а при кэшбэке в 1 % — каждую сотую.

Для расчетов мы взяли идеальную ситуацию, в которой покупатель пользуется только одной сетью и регулярно тратит в ней определенную сумму. Однако на практике так бывает далеко не всегда. Чаще всего покупатель пользуется разными сетями, потому что закупаться только в одной бывает неудобно. Кроме того, во многих сетях бонусы не хранятся вечно, а сгорают спустя несколько месяцев или год. Иными словами, накопить на них солидную сумму вряд ли получится. А еще траты могут быть недостаточно большими, чтобы принести ощутимую выгоду. Поясним на более жизненном примере:

— Редактор PostNews каждый рабочий день (понедельник — пятница) ходит за обедом в ближайший супермаркет. В среднем его обед обходится в 250 руб. Вне работы он в этой сети не закупается.

— Программа лояльности супермаркета возвращает 1% от каждой покупки в виде баллов и позволяет оплатить бонусами до 100% чека. 1 балл = 1 руб.

— В среднем каждую неделю редактор тратит в супермаркете (250 X 5 =) 1250 руб. Соответственно, каждую неделю он получает 12 баллов.

— Чтобы оплатить перекус бонусами, редактору нужно накопить 250 баллов. У него это получится после того, как он купит (250 : 12 =) 20 обедов, потратив на них (250 X 20 =) 5 тыс. руб.

— Учитывая, что редактор работает пять дней в неделю, бесплатный обед он получит только спустя (20 : 5 = 4) четыре недели. Таким образом, примерно раз в месяц он может сэкономить 250 руб. на перекус. Мелочь, а приятно.

━━━━━

Степан Липатов