Каждый десятый россиянин справляется с тревогой с помощью шопинга. Это зависимость?

Помните ажиотажный спрос на гречку, консервы и туалетную бумагу в начале пандемии 2020 года? Многие из нас пытались создать запасы на всякий случай, ведь никто не знал, что случится завтра.

Подобное эмоционально нагруженное потребление служит реакцией на фактический или ожидаемый дефицит товаров. А также, по словам автора исследования НИУ ВШЭ, это результат неверия в способность властей контролировать ситуацию. Когда человек впадает в панику, им движет желание восстановить контроль над неопределенностью и вернуть чувство безопасности. Иногда в таком поведении проявляется и «инвестиционная» функция (желание заработать) или сэкономить ресурсы, приобретая нужный товар, пока он не подорожал.

Потребление, импульсом к которому служат эмоции, существовало всегда. Его актуальность повышается в периоды внешнего стресса, когда накапливаются депрессия и фрустрация. Эмоционально нагруженное потребление в виде импульсивных покупок приносит человеку моральное удовлетворение, однако ведет к материальным издержкам и способно провоцировать еще большие депрессивные состояния.

Согласно исследованию, женщины более подвержены всем видам эмоционально нагруженного потребления, но не намного: панические покупки характерны для 10,1% женщин и 8,5% мужчин, импульсивные — для 21,9% женщин и 18,9% мужчин, а компульсивные (шопоголизм) — для 28,8% женщин и 20,8% мужчин. Молодые люди в возрасте до 35 лет чаще покупают под воздействием эмоций. Больше всего тех, кто склонен к паническому потреблению, оказалось в группе с доходом от 25 тыс. до 37,5 тыс. руб.

В целом, в паническое потребление чаще вовлекаются жители малых городов и активные потребители новостей. К импульсивному и компульсивному потреблению склонны молодые безработные жители средних и крупных городов с выраженными признаками депрессии. И неспроста. Трудность контроля над желанием совершать покупки обусловлена особенностями личности. Часто шопоголики имеют низкую самооценку, легко поддаются влиянию, бывают одиноки и изолированы. Покупки дают им возможность найти контакт с людьми.

Шопоголики пытаются поддержать себя, стремясь к статусу с помощью материальных предметов и добиваясь одобрения со стороны окружающих. Они более восприимчивы к маркетингу и рекламным сообщениям. Реклама в целом призвана преувеличивать положительные результаты покупок и внушать, что они избавят от жизненных проблем, но некоторые маркетинговые уловки призваны спровоцировать импульсивную покупку и специально направлены на природу людей с зависимостью от шопинга.

Импульсивная покупка — это незапланированная покупка, которая совершается в силу сиюминутного желания приобрести что-то, увиденное в магазине. Для импульсивных покупок характерны спонтанность, немедленное принятие решений и утрата самоконтроля. Это эдакий вид потребительской терапии, своеобразный способ справиться с депрессивными настроениями. У импульсивного потребления имеется сильный гедонистический компонент. И он отлично работает, когда дело доходит до успокоения тревог каждый раз, когда вы прикладываете карточку к терминалу. Прибегать к импульсивным покупкам вполне нормально, если это происходит не постоянно.

Ключевая черта компульсивного потребления, шопоголизма (или, по-научному, ониомании), — человек получает удовлетворение от самого процесса покупки, а не от обладания вещью. В отличие от панического и импульсивного потребления компульсивное предполагает длительность и повторяемость. Оно приобретает патологические черты.

Признаки того, что у человека ониомания, включают следующие:

• постоянные мысли о вещах, которые планируется приобрести;
• невозможность остановить компульсивные траты;
• прилив эйфории после покупки;
• последующее чувство сожаления или вины по поводу приобретенных вещей;
• финансовые проблемы или неспособность расплатиться с долгами;
• ложь о купленных вещах и их сокрытие;
• открытие новых кредитных карт без погашения остатков по существующим;
• покупка ненужных вещей.

Такое поведение становится для человека основным способом преодоления стресса. Люди продолжают делать покупки, даже если это наносит ущерб другим сферам их жизни.

Зависимость от покупок — явление не новое. Ее признали еще в начале XIX века, а в начале XX-го отнесли к психическим расстройствам. Однако и эксперты, и общественность расходятся во мнениях относительно того, считается ли ониомания настоящей зависимостью. Некоторые утверждают, что для этого необходимо наличие психоактивного вещества, вызывающего такие симптомы, как физическая толерантность и абстиненция (ломка).

Тем не менее ониомания имеет ряд общих черт с другими зависимостями. Например:

• Люди, совершающие чрезмерные покупки, становятся озабоченными тратами и уделяют этому занятию значительное время и деньги (как игромания);
• Компульсивные покупки ритуализированы (как курение);
• Покупки часто описываются как приятные, экстатические и снимающие негативные чувства (как наркотики);
• После совершения покупок потребитель испытывает разочарование, вину, сожаление, гнев или стыд.

Также существуют разногласия по поводу того, следует ли считать компульсивный шопинг обсессивно-компульсивным расстройством (ОКР), расстройством контроля импульсов (как клептомания), расстройством настроения (как депрессия) или поведенческой зависимостью (как игромания).

Победа над любой зависимостью требует освоения альтернативных способов преодоления стрессов и неприятностей повседневной жизни. Эти методы включают следующие шаги:

• Разработка других стратегий преодоления. Поиск альтернативных способов проведения досуга — важнейшее условие для того, чтобы разорвать порочный круг превращения покупок в средство самоуспокоения;
• Помощь других людей. Если кто-то из членов вашей семьи может взять на себя ответственность за покупки предметов первой необходимости (продуктов питания и быта), делегируйте это ему, хотя бы на время, пока вы обращаетесь за помощью;
• Ограничение доступа к деньгам. Следует избавиться от кредитных карт и иметь при себе лишь небольшую сумму наличных на случай чрезвычайных ситуаций;
• Лекарства;
• Когнитивно-поведенческая терапия (КПП).

Если вы считаете, что у вас ониомания, обсудите траекторию лечения с врачом. Психотерапия поможет понять эмоциональные корни зависимости и отыскать способы ее преодоления.