Пить меньше, платить больше: как рост цен и «трезвые» тренды меняют структуру алкогольного рынка

Председатель Национального союза защиты прав потребителей и руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин в беседе с «Постньюс» заявил, что продажи алкогольной продукции за I полугодие 2025 года снизились на 14,4%, а производство упало на 16% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

В I полугодии 2025 года розничные продажи водки сократились на 5%, коньяка — 10,5%, слабоалкогольных напитков — 89%, рассказал «Постньюс» доцент Президентской академии в Санкт-Петербурге, руководитель «Клуба профессионалов алкогольного рынка» Максим Черниговский.

Черниговский объяснил, почему меняется потребительское поведение и обозначил новые условия в работе отрасли. По его мнению, уровень потребления алкоголя следующий:

• молодежь выбирает пиво, коктейли и вина;
• люди старше 50 лет предпочитают крепкий алкоголь;
• низкий доход заставляет часть потребителей переходить на нелегальный сегмент;
• средний и премиум-сегмент остаются более устойчивыми к росту цен.

Черниговский считает, что структуру потребления изменили региональные ограничения (особенно по времени продажи), повышение акцизных ставок и ввозных пошлин на алкоголь из недружественных стран.

Управляющий партнер компании «Алкогольное Право» Александр Манаков в диалоге с «Постньюс» привел пример: одна из популярных алкосетей после ввода ограничений в Вологодской области объявила о закрытии точек в регионе.

По словам Черниговского, акцизы одинаковы для всех, но импорт страдает сильнее из-за пошлин и логистики. Это открыло возможности для отечественных производителей и новых локальных брендов, включая крафтовые дистилляты и настойки.

«Импорт перестраивается в сторону поставок из дружественных стран. Экспорт продолжает расти: за первое полугодие объем экспорта российского вина вырос на 19% в стоимостном выражении по сравнению с 2024 годом. Основными направлениями поставок стали Китай, Казахстан и Турция», — сказал эксперт.

Черниговский отметил, что доля импорта в сегментах алкоголя, где были традиционно представлены международные компании, существенно сократилась с 2021 года. В джине рыночная доля импорта с 2021-го по 2024-й изменилась с 22 до 11%, в виски — с 56 до 36%, в роме — с 99 до 57%, а в ликерах — с 44 до 30%.

Среди основных экспортеров алкоголя в Россию эксперт выделил Армению, Белоруссию, Узбекистан, Индию, Францию  и Испанию. Поставки из стран ЕС снижаются из-за санкций и высоких пошлин. При этом страны, не присоединившиеся к рестрикциям, расширяют присутствие благодаря логистической гибкости и налоговым преференциям.

По мнению Черниговского, рост внутренних цен на фоне акцизной и фискальной нагрузки делает внешние рынки более привлекательными, так как производители водки, настоек и вин все чаще ориентируются на экспорт — особенно в страны СНГ, Азию и на Ближний Восток. Так, в I полугодии 2025 года экспорт российской водки вырос на 39% по сравнению с 2024-м. Основными направлениями поставок стали Казахстан, Китай и Грузия.

Эксперт выделил меры, которые помогают импортерам и экспортерам снизить налоговую нагрузку и сохранить конкурентоспособность:

• перевод продукции на bulk-поставки и розлив в России;
• создание «двойных» брендов с российской регистрацией;
• снижение литража, изменение форм-фактора;
• работа через альтернативные логистические маршруты: Белоруссия, Сербия, Казахстан, ОАЭ.

Манаков объяснил, что бизнес-модель производителей и дистрибьюторов меняется: они присматриваются к продукции низких ценовых сегментов, товарам из дружественных стран или РФ.

Эксперт отметил рост популярности на небольшие заведения на несколько столиков и бары в местах с оживленным трафиком. «В спальных районах барам приходится несладко, так как государство борется с продажей алкоголя в многоквартирных домах и вводит ограничения», — сказал он.

Черниговский заявил, что резкий рост цен на фоне повышения акцизов и пошлин стимулирует уход части потребителей «в тень». Это выражается в:

• увеличении самогоноварения в сельской местности;
• росте нелегальных онлайн-продаж алкоголя;
• расширении рынка поддельных акцизных марок и схем параллельного импорта с фальсификацией.

Финансовый разрыв между легальным и нелегальным рынком стал слишком велик: если минимальная розничная цена (МРЦ) на легальную водку 0,5 л — 349 руб., то в интернете нелегальная водка стоит 150 руб., а самогон в сельской местности — около 100 руб. Это дискредитирует фискальную цель политики и стимулирует рост нелегального оборота, объяснил Черниговский.

По словам эксперта, в ряде регионов увеличилось число случаев изъятия нелегального алкоголя. Особенно это заметно в сельской местности: в России около 70 тыс. населенных пунктов не имеют легальной розничной продажи алкоголя. Также выросло количество предложений в интернете продукции с признаками фальсификата.

Манаков рассказал, что домашнее самогоноварение становится популярным хобби. Это не запрещено делать для себя, без цели продажи, поэтому некоторые так решают вопрос с ростом цен. Эксперт предупредил, что онлайн-торговля алкоголем строго запрещена.

«Споры о разрешении дистанционной продажи алкоголя идут ежегодно уже много лет, но с места дело не сдвигается, хотя очевидно — мир вокруг меняется и законодательство должно отвечать этим вызовам времени», — сказал спикер.

По словам Манакова, Росалкогольтабакконтроль практически не проверяет розничных продавцов — за 2024 год было всего три проверки. Контроль за этим возложен на региональные власти. Например, на сайте Департамента торговли и услуг Москвы есть информация о количестве изъятого алкоголя по август 2025 года включительно — уже проведено 115 мероприятий.

Шапкин заявил, что с нелегальным рынком идет достаточно эффективная борьба — однако ежедневно появляются новые точки, склады, подпольное производство. «Черной дырой» по-прежнему выступает интернет.

«К сожалению, спрос на нелегальный алкоголь сохраняется, и это опасно, поскольку возможности приобрести левый этиловый спирт становится меньше, а от остатков ядовитого метилового спирта, требования к которому ужесточились, владельцы будут пытаться избавиться», — добавил Шапкин. Эксперт прогнозирует новые случаи массовых отравлений суррогатами.

Психиатр-нарколог Василий Шуров рассказал «Постньюс», что зумеры активно транслируют отказ от алкоголя. Так, в центральных регионах РФ много внимания уделяется здоровым активностям для поколения, но есть области, где молодежная политика провалена — там отмечается рост алкоголизации. Врач отмечает, что на фоне снижения продаж крепких напитков выросли продажи экзотического алкоголя, например, рома — а также вин и пива.

Заместитель председателя правления Национального антинаркотического союза Алина Рудакова в беседе с «Постньюс» указала, что здоровый образ жизни становится трендом среди детей, а не подростков. Это связано с тем, что возраст первого употребления за последние годы значительно снизился.

«Для детей алкоголь, к сожалению, не является чем-то страшным. Здесь несколько причин. Первое — это “всего лишь алкоголь”, а не наркотики и психоактивные вещества. Второе — у родителей до сих пор сохраняется идея, что дать ребенку попробовать что-либо дома — лучше, чем где-то и с кем-то», — сказала спикер.

Рудакова отметила, что уменьшения числа алкозависимых людей в стране не наблюдается даже при условии роста цен: среди молодого поколения бытует мнение, что в любой момент можно бросить, среди старшего — нежелание отказываться от вредной привычки. Эксперт также подчеркнула, что тенденция на отказ от алкоголя больше относится к городам-миллионникам и только набирает обороты. Мотивом для тренда на трезвость она считает признание обществом психотерапии: клиенты начинают работу над собой, заметен повышенный спрос на детских психологов.

​​«Алкогольная Сибирская Группа» поделилась с «Постньюс», что на фоне повышения МРЦ рынок и потребитель столкнулись с постепенным исчезновением эконом-сегмента, рост акциза сказался непосредственно на самой розничной цене продукции — + 50–100 руб. Самыми емкими по продажам регионами, по данным группы, остаются Москва, Санкт-Петербург, Подмосковье и Ленинградская область. При этом максимальные темпы роста продаж наблюдаются в Калининградской и Белгородской областях, Адыгее, Приморье, ЛНР и ДНР.

Эксперты наблюдают изменения в спросе из-за тренда на разнообразие вкусов и easy-миксы: «В 2025 году впервые за долгое время упали продажи бренди и коньяка. Сильно начали расти вкусовые SKU's среди разных категорий: вкусовые виски и ром, некрепкие настойки», — рассказали в ​​«Алкогольной Сибирской Группе». При этом, по их данным, одной из самых динамично развивающихся категорий выступает соджу.

Черниговский спрогнозировал дальнейшие тенденции в импорте и экспорте алкоголя при сохранении и повышении текущих налоговых политик:

• импорт из дружественных стран продолжит расти за счет упрощенной логистики и льготного налогообложения;
• импорт из недружественных стран — падение доли и снижение официальных поставок;
• экспорт будет расти за счет государственной поддержки и переизбытка продукции на внутреннем рынке;
• параллельный импорт сохранится в премиум-сегменте, но не будет доминирующим.

Манаков отметил тренд на отечественное вино — виноградарство и виноделие поддерживаются властями: проходят масштабные ярмарки с участием виноделов Кубани, Крыма, Дагестана, Дона, Ставрополья и других регионов. «У нашего виноделия большое будущее», — заключил эксперт.