«Кризис не надвигается, он уже есть»: как ИИ, налоги и переработки убивают рекламный рынок

В конце осени двенадцать крупных продакшенов подписали коллективное письмо, адресованное представителям рекламной индустрии РФ. Авторы документа (есть в распоряжении «Постньюс») бьют тревогу: по их данным, в 2026 году компании «ввиду непростой экономической ситуации» сократят бюджеты и перейдут на более дешевые инструменты — такие, как искусственный интеллект (ИИ).

Среди авторов письма — студия Bazelevs (до 2022 года принадлежавшая режиссеру Тимуру Бекмамбетову), крупное агентство по работе с блогерами Hype, компания Stereotactic, снимавшая рекламу для «Яндекса» и Pepsico, а также музыкальных клипов для «АИГЕЛ», Shortparis и др. Подлинность документа подтвердили «Постньюс» трое из его составителей.

Авторы письма просят коллег рассмотреть возможность сохранения текущих ставок на 2026 год — «чтобы сохранить объемы съемок и стимулировать заказчиков продолжать снимать».

Профессор Финансового университета при правительстве РФ Александр Цыганов пояснил «Постньюс», что в условиях кризиса студии готовы идти даже на демпинг — для удержания и привлечения новых клиентов и контрактов. «Но нужно внимательно следить и за издержками, и за конкурентами, чтобы добиться эффективности выбранной стратегии», — добавил он.

Еще одной ключевой проблемой продакшены называют изматывающие смены, которые «негативно сказываются на самочувствии и работоспособности специалистов, повышают риски ошибок и подрывают общее здоровье отрасли». В связи с этим они предлагают законодательно установить лимит продолжительности смены (12 или 14 часов), после которого работа на площадке обязана прекращаться без исключений.

Некоторые участники отрасли уже принимают меры по борьбе с переработками. Генеральный директор 3D-студии ITSALIVE Роксана Бушкова поделилась с «Постньюс», что рассматривает сокращение экстремально длинных смен как инвестицию в более качественный результат труда. «Мы выстроили процессы так, что количество таких смен упало до 5%», — отметила эксперт.

Креативный директор агентства REDKEDS Родион Арсеньев подтвердил «Постньюс», что снижение спроса на видеопродакшн — это общий тренд. По его словам, конкретикой о бюджетах клиенты делятся редко, что создает дополнительную неопределенность. Оптимизацию бюджетов Арсеньев назвал «нормальной частью бизнеса».

Искусственный интеллект уже убил рынок футажей и дешевых роликов-заставок, говорит в беседе с «Постньюс» кинорежиссер и основатель студии PPVFX Павел Пунтус. По его оценке, традиционная съемка все еще уместна, например, в рекламе премиальных товаров, где для покупателя важно увидеть «ту самую машину», а не ее 3D-модель. А вот статичные однокадровые истории (как летит птица, восходит солнце или идет человек) сейчас проще сгенерировать с помощью ИИ.

Бушкова отметила, что для брендов с историей полный переход на ИИ — серьезный риск. «Аудитория воспринимает это как предательство ценностей, что мы наблюдали на примере новогодних роликов Coca-Cola», — привел пример специалист.

Однако цены на настоящие футажи и на продукт нейросетей сильно отличаются. Первые стоят в среднем от 300 тыс. до 1,5 млн руб. за работу оператора и съемочной команды, аренду оборудования и локаций, грим, продюсирование, монтаж, цветокоррекцию и звук. Создание 30–60-секундного ролика требует команды из 10–15 человек.

С появлением генеративных моделей вроде Sora или Runway большая часть процесса стала автоматизироваться. Один специалист по работе с нейросетями может создать ролик бесплатно или за небольшую сумму (порядка 20 тыс. руб.). По сравнению с обычными съемками использование ИИ экономичнее в десятки раз. Именно поэтому спрос на классический продакшн во многих сегментах резко падает.

YouTube-маркетолог, эксперт в сфере производства видеоконтента Алексей Дюков пояснил «Постньюс», что заказчики действительно все чаще обращаются к ИИ — но не только из-за его дешевизны. Дело в том, что с ним проще и быстрее работать, чем с целой командой специалистов.

При этом Дюков признает, что ИИ-контент выглядит ненатурально: очень сложно писать такие промпты, чтобы он не выглядел похожим на нейросетевой. Однако, по его словам, заказчиков это больше не останавливает.

С 2026 года в России повысят ставку налога на добавленную стоимость (НДС) до 22% и снизят лимиты по упрощенной системе налогообложения (УСН). Минфин объясняет эти меры необходимостью финансирования обороны и безопасности, прогнозируя «умеренное и ограниченное» влияние на цены.

По мнению эксперта, нововведения повлияют не только на сами продакшены, но и на клиентов. Для рекламодателей это также означает сокращение свободных средств, что неминуемо ударит по маркетинговым расходам, особенно в сегменте малых и средних предприятий.

Генеральный директор креативного видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION Кирилл Христенко пояснил «Постньюс», что для индустрии заморозка ставок — вопрос сохранения рынка, а не оптимизации прибыли. Агентства работают в условиях жестко фиксированных клиентских бюджетов и постоянно растущих операционных расходов, отметил он.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году достиг почти 904 млрд руб., что на 24% больше, чем в очень успешном 2023-м.

Однако рост фиксируется только в отдельных сегментах: его обеспечивали в основном цифровые каналы, в то время как традиционные (телереклама, реклама в печатных СМИ) стагнировали или демонстрировали незначительное увеличение.

• Интернет-реклама — крупнейший сегмент, 538 млрд руб. (49,6% рынка), рост на 21%;
• неизмеряемые каналы — 138 млрд руб. (12,7% рынка), рост на 10%;
• телереклама — 213 млрд руб. (19,7% рынка), рост на 1%;
• реклама в печатных СМИ — 6,7 млрд руб. (0,6% рынка), падение на 12%.

Ключевой тренд — жесткая оптимизация затрат: 72% рекламодателей не готовы были повышать агентские комиссии в 2025 году, а 57% назвали текущие ставки рыночными. Среди основных причин — отсутствие дополнительных сервисов (об этом заявили 64% рекламодателей) и сомнения в эффективности роста комиссий (58%).

Параллельно растет запрос на эффективность и прозрачность — 60% рекламодателей видят решение в независимой аналитике. Главными драйверами изменений рынка они называют усиление роли ИИ (42%) и концентрацию бюджетов у крупных digital-платформ (40%).

По словам экономиста Цыганова, рекламные бюджеты далеко не обязательно будут уменьшаться номинально, однако стоит учесть инфляцию, рост рекламы маркетплейсов и e-commerce в целом. «В низком ценовом сегменте у малого и среднего бизнеса в связи с изменением налогообложения можно ожидать снижения активности», — подчеркнул эксперт.

Таким образом за последние годы образовался парадокс: рынок рос, бюджеты увеличивались, но классический продакшн становился все более экономически нежелателен. Деньги перераспределяются в пользу платформ и автоматизированных решений, оставляя продакшн-студии в положении исполнителей, которым предлагают выживать за счет оптимизации.

По мнению режиссера Пунтуса, алармистские сигналы со стороны студий указывают на то, что прежняя модель бизнеса исчерпала себя. «Кризис не надвигается. Кризис уже есть», — уверен он.

Эксперт полагает, что будущее индустрии теперь зависит от того, сможет ли она консолидироваться и предложить заказчикам уникальную ценность, которую не способен воспроизвести ИИ: глубокую режиссуру, подлинные человеческие эмоции и сложную драматургию. Параллельно ей предстоит найти в себе силы изжить токсичные практики, подрывающие здоровье креативных специалистов.

В свою очередь экономист Цыганов отмечает важность консолидации участников рынка.

В целом опрошенные «Постньюс» участники рынка признают: отрасль рекламного продакшена переживает не просто трансформацию, а болезненную смену экономической модели. Там, где раньше существовала сложная экосистема профессий, сегодня быстро формируется рынок скорости и дешевого результата.

Вопрос уже не в том, придет ли кризис, а в том, останется ли у индустрии время на адаптацию до того, как креатив окончательно станет строкой в промпте.