С вас 6 тысяч: Looksmaxxing окончательно превратился в экономику

Интернетная идея «максимизировать себя» постепенно превратилась в полноценную потребительскую экономику. И свежие данные из Австрии позволяют впервые посмотреть, сколько денег она уже съедает.

По исследованию Handelsverband Österreich, представители Gen Z тратят на спорт, фитнес, wearables, БАДы, функциональную еду и другие товары из мира health lifestyle в среднем €90 в месяц. По населению в целом показатель составляет €65. Опрос 1009 взрослых австрийцев проводился 5–11 августа 2026 года.

А параллельно бренды обнаружили, что продавать «улучшенную версию вас» можно практически в любой категории.

Сначала максимизировали внешность. Теперь максимизировать можно выходные и чизкейк

Само слово looksmaxxing выросло из интернет-сообществ, где внешность пытались буквально превратить в проект: улучшить кожу, тело, причёску, челюсть и всё остальное, что удаётся измерить, изменить или хотя бы назвать недостатком.

Теперь рекламная индустрия забрала у интернета удобную половину этого слова — maxxing.

The Wall Street Journal приводит почти пародийный список. Marriott рекламирует поездки как weekend maxxing. Harry's шутит про jawmaxxing при продаже бритвы. Cheesecake Factory придумала cheesecake-maxxing, а Carl's Jr. вообще выпустил бургер Chicken Maxx.

Механика идеальная.

Не нужно убеждать человека купить ещё одну вещь.

Нужно убедить его, что вещь — это апгрейд самого себя.

Поездка уже не просто выходные. Это способ максимизировать выходные.

Бритва — не бритва. Она улучшает jawline.

Даже чизкейк каким-то образом становится проектом по развитию личности.

У самооптимизации появилась собственная корзина

Австрийский Consumer Check довольно хорошо показывает, насколько широкий рынок теперь прячется за этой идеей.

51% опрошенных используют приложения или носимые устройства для наблюдения за здоровьем, тренировками или восстановлением. Среди категорий, на которые люди больше всего тратят внутри health lifestyle, лидируют БАДы и функциональные продукты и напитки — по 21%. Далее идут фитнес-клубы и спортивные занятия, одежда и обувь, спортивные товары и wearables.

Получается довольно новая потребительская воронка.

Можно улучшать:

• тело — тренировками;
• сон — трекером;
• питание — функциональными продуктами;
• восстановление — добавками;
• внешность — косметикой;
• показатели — приложением;
• даже свободное время — правильно выбранным «maxxing»-отпуском.

У идеи практически нет естественной точки окончания.

Всегда можно спать ещё немного лучше.

Но €90 зумеры тратят не потому, что хотят идеально выглядеть

И это важная часть исследования.

Сам Handelsverband использует слова longevity, biohacking и looksmaxxing, но когда людей спрашивают о мотивации, красота оказывается далеко не первой.

58% хотят оставаться здоровыми, 42% — сохранить активность в старости, 36% — лучше себя чувствовать физически. Выглядеть лучше назвали причиной только 14%, а следовать трендам — вообще 3%.

То есть экономика самооптимизации намного шире тревоги из-за внешности.

Человек может купить часы не потому, что хочет стать идеальным, а потому, что ему интересно, сколько он спит. Начать бегать — не ради фотографии тела, а чтобы меньше уставать.

Но для бизнеса разница не так принципиальна.

В обоих случаях появляется клиент, которому можно бесконечно продавать инструменты для перехода от нынешнего себя к чуть улучшенному себе.

В России происходит любопытно похожая вещь

Напрямую сравнивать российские и австрийские исследования нельзя: категории и методология разные.

Но российский «Индекс зумера» от T-Data и «ВЕДОВ» в первом квартале 2026 года показал интересный сдвиг.

Расходы поколения Z на категорию «здоровье» — фитнес, аптеки и лаборатории — выросли за год на 9,1%, быстрее остальных отслеживаемых направлений. Одновременно траты на «самовыражение и статус», куда входят одежда, косметика и техника, снизились на 8,5%.

Получается почти зеркальная картина.

Товар, который должен просто показать, какой вы, может проигрывать товару, который обещает сделать вас лучше.

Самая выгодная подписка — подписка на недовольство собой

У этой экономики есть одна неприятная особенность.

Обычному товару достаточно решить проблему.

У самооптимизации проблема в идеале никогда не должна решиться окончательно.

Вы начали считать шаги — можно считать сон. Наладили сон — пора измерять восстановление. Начали тренироваться — можно оптимизировать питание. Разобрались с питанием — вот новый показатель, про который вчера вы вообще не знали.

Поэтому looksmaxxing оказался таким удобным языком для маркетинга.

Он превращает покупку из удовольствия в инвестицию в себя.

А с инвестициями в себя спорить психологически гораздо сложнее.

Возможно, главный товар новой optimization economy — даже не сыворотка, часы или абонемент.

Это обещание, что где-то совсем рядом существует ваша версия 2.0.

Нужно только ещё немного заплатить.