«Героический партизан»: как портрет Че Гевары стал достоянием поп-культуры
14 июня исполняется 95 лет со дня рождения кубинского революционера Эрнесто Че Гевары. Личность Красного зверя у многих ассоциируется с мужеством, интеллектом и протестом, но не все знают, что за растиражированным образом находился жестокий и в целом спорный исторический герой. По случаю важной даты мы решили рассказать историю одной фотографии Че Гевары. Фотографии, которая стала мечтой каждого маркетолога.
Че Гевара — латиноамериканский революционер, команданте Кубинской революции 1959 года (исходом которой стало провозглашение Кубы социалистической страной). Его сторонники утверждают, что Че боролся за справедливость и равенство в обществе. Нельсон Мандела называл его «источником вдохновения для каждого свободолюбивого человека».
При этом есть и те, кто критикует Че за безжалостность и кровожадность. Революционера обвиняют в казнях военных преступников, дезертиров и других контрреволюционных элементов, убийстве тысяч людей (и детей), а также создании кубинского ГУЛАГа, куда он безвозвратно отправлял «сомнительных личностей».
Как был сделан культовый портрет?
В марте 1960 года в порту Гаваны произошел теракт, в результате которого погибли более 100 человек. Репортер ежедневной кубинской газеты Revolución Альберто Корда приехал на траурный митинг, чтобы сделать фотографии политиков и общественных деятелей. На сцене тогда выступал Фидель Кастро, а за его спиной расположились соратники и, в частности, Че Гевара (накануне он помогал пострадавшим).
Команданте Че практически не было видно, но в один момент он шагнул вперед, и репортер немедленно сделал несколько снимков — настолько его поразил пронзительный взгляд революционера. Вернувшись домой, Корда проявил пленку, выбрал удачные кадры и отдал серию фото редакторам. В итоге фото Че, которое позже репортер назвал «Героический партизан», не вошло в номер, а портрет журналист повесил у себя дома. Там он провисел целых семь лет.
Снимок стал известным благодаря предприимчивому итальянцу…
В 1967-м году к Альберто Корде приехал погостить итальянский издатель и политик Джанджакомо Фельтринелли. Его так же, как и когда-то непонятого автора, заворожил портрет, и он попросил Альберто сделать несколько копий на память. Осенью 1967 года Че Гевару тайно убили в Боливии, а Фельтринелли сообразил, что на подаренных ему снимках можно заработать.
Так он начал выпускать плакаты с фотографией, а итальянская молодежь, в свою очередь, быстро подхватила тренд. Люди скупали постеры с Че и называли его символом свободы. Гибель человека, который отдал жизнь за свое дело, сделала портрет олицетворением преданности, а самого Че Гевару причислила к лику святых (по крайней мере, в некоторых областях Латинской Америки).
…но обрел статус культового после картины ирландца
Еще большую популярность портрет приобрел, когда в 1968 году ирландский художник и поклонник Че Гевары Джим Фицпатрик сделал на его основе красно‑черный плакат. Он отказался от авторского права и позволил свободно использовать и распространять постер различным инициативным группам. Поначалу он был символом левой европейской молодежи, затем полюбился миролюбивым хиппи и «Гринпису», а после и вовсе стал жертвой маркетинга.
Образ революционера и борца за справедливость начал очень хорошо продаваться и стал частью массовой культуры. Лицо Че печатали на календарях, часах, футболках, кружках, да и вообще примерно на всем. Компания Mercedes заменила звезду на берете революционера своим логотипом (за что позже извинилась), а водка Smirnoff пыталась сделать его своим лицом. На Острове свободы также с удовольствием популяризировали героя Кубинской революции: местные жители продавали множество сувениров с лицом Че (от сигар и рома до постеров и маек).
Что с образом Че Гевары сегодня?
Тиражирование образа Че Гевары не могло продолжаться вечно — ежегодно на нем зарабатывали миллионы долларов все, кто только мог, используя как фото Корды, так и картину Фицпатрика. Ситуация должна была измениться в 2001 году, когда компания Fashion Victim приобрела права у потомков Корды (фотограф умер в том же году на родине в бедности). Но, судя по тому, сколько мерча с Че продают сегодня, Fashion Victim особо ни с кем на тему прав не судится.
Че Гевара был одним из главных визуальных образов ХХ века: футболки с его изображением носили Принц Гарри, рэпер Jay Z и модель Жизель Бюндхен. Его лицо появлялось на рекламных таблоидах и транспарантах (во время протестных акций). Революционер по сей день красуется на кубинских банкнотах, фасадах зданий и стенах самых разных городов. Но разве не против этого он боролся?
Несмотря на свои спорные взгляды и множество обвинений в жестокости, Че Гевара всегда выступал за равенство и против культуры потребления. Че критиковал капитализм и считал дискриминацией свободу рынка: он был уверен, что богатые страны должны помогать бедным. Эрнесто не дожил до тех дней, когда его изображение стало популярнее звезд Голливуда. Но кажется, он бы не оценил, что его портреты покупают люди, которым просто нравится мерч с его лицом.
