Килограмм молока и «девяток» яиц: что такое шринкфляция и почему она происходит?

Российские потребители заметили, что в магазинах появились бутылки молока с надписями «1 кг» вместо «1 л». Оказалось, что небольшое изменение позволило наливать в бутылки меньше продукта, а продавать их по той же цене. Такой процесс называется шринкфляция, и в России она не впервые — то же самое происходило в стране в 2019 и 2014 годах. С этим явлением сталкиваются самые развитые экономики мира, а потребители даже пытаются бороться с ней. Объясняем, что такое шринкфляция, почему она происходит и насколько это явление опасно.

Шринкфляция — процесс, при котором производитель снижает объем товара в упаковке, а цену оставляет без изменений. Этот маркетинговый ход иначе называют даунсайзинг. Визуально упаковка никак не меняется, а объем, как правило, снижается незначительно. В результате на полках появляются «девятки» яиц, бутылки газировки по 0,9 л и шоколадные плитки весом 80 г.

Чаще всего шринкфляции подвержены продукты питания, но она может коснуться и непродовольственных товаров, например, косметики или бытовой химии. Производители используют разные схемы, чтобы сохранить прежний вид упаковки. Например, делают дно бутылок выпуклым, плитки шоколада — тоньше, срезают углы на картонных пакетах и даже укорачивают рулоны туалетной бумаги.

Многие покупатели не замечают уловки, потому что большинство не читает информацию об объеме продукта. Им кажется, что ничего не изменилось, хотя цены, на самом деле, выросли. Теперь они покупают меньший объем товара за те же деньги, что и раньше. Это значит, что прежний объем стал дороже.

Шринкфляция — это один из видов скрытой инфляции, которая происходит по тем же причинам, что и открытая: увеличение спроса или дефицита, рост издержек производителей, удешевление нацвалюты, снижение ключевой ставки. Ее отличие в том, что проявляется она не в росте цен на полках, а в уменьшении упаковок.

Производители прибегают к дайнсайзингу, чтобы не потерять покупателей. Когда издержки бизнеса растут, ему приходится повышать цены, чтобы компенсировать новые затраты. Однако рост цены за упаковку может отпугнуть потребителей. Производители это понимают и идут на хитрость. Они создают иллюзию неизменности, а покупатели постепенно привыкают к снизившимся объемам.

И это еще не худший вариант скрытой инфляции. Бывает, что ради сохранения прежних цен бизнес жертвует не объемом продукции, а ее качеством. Производитель использует более дешевые компоненты, и продукт становится хуже, хотя и не дорожает.

Да, и не один раз. Первый яркий случай шринкфляции произошел в 2014 году. На фоне западных санкций и нестабильности в экономике инфляция в РФ составила 11,4% (для сравнения: в 2022-м инфляция оказалась 11,94%). Издержки многих производителей выросли, поэтому объемы товаров стали уменьшаться.

Другой всплеск шринкфляции случился в 2019 году. Тогда власти повысили НДС с 18% до 20%, и нагрузка на продавцов увеличилась. Именно в 2019-м россияне познакомились с «девятком» яиц, который сразу стал героем мемов. Большинство производителей напитков тогда перешли на бутылки 0,9 л и 0,45 л, а плитки шоколада стали легче. Пользователи даже жаловались, что вторая котлета в бургерах Burger King стала в полтора раза меньше.

Аналитики заметили, что производители молока стали указывать на бутылках не объем (в литрах), а массу (в килограммах). Теперь на упаковках можно увидеть надпись «1 кг» вместо «1 л». Хитрость в том, что молоко немного тяжелее воды, поэтому в бутылку наливают 0,97 л. Уловка работает, потому что многие покупатели об этом не знают. Потребители привыкли, что жидкости считают в литрах, а не килограммах. Видя цифру «1», они верят, что покупают тот же объем, что раньше, и не замечают роста цен.

Стоимость товаров в России увеличивается из-за западных санкций. Ограничения нарушили логистические цепочки и привели к удорожанию сырья и техники. Из-за этого расходы производителей выросли, и они прибегли к даунсайзингу, чтобы не пугать покупателей удорожанием. Например, молоко за 2022 год подорожало на 12%. Вероятно, литры заменили на килограммы, чтобы не переписывать цифры — такое изменение было бы легче заметить.

Еще как. Само явление появилось в США в 1970-х, когда страна переживала экономический кризис, а цены росли. Сейчас шринкфляция широко распространена в Великобритании. Жители королевства жалуются, что в упаковки кладут меньше печенья и куриных наггетсов.

Неравнодушные потребители возмущаются шринкфляцией и пытаются бороться с ней. Например, бостонский пенсионер Эдгар Дворски запустил целый сайт, на котором регулярно публикует товары, попавшие под даунсайзинг.

Иногда эта борьба даже дает плоды. В 2016 году британские покупатели возмутились, что шоколадка Toblerone стала легче из-за изменения формы. В итоге производители пошли на уступки и вернули батончику прежнюю форму и массу. Правда, победа обошлась сладкоежкам дорогой ценой. После этого шоколад подорожал вдвое.

Скажем так, хорошего в ней мало. С одной стороны, инфляция — естественный процесс для рыночной экономики, а шринкфляция — просто одна из ее форм. С другой стороны, рост цен бьет по кошельку рядовых граждан и особенно опасен, если доходы населения не растут вместе с ценами. В таком случае уровень жизни людей снижается, потому что они могут позволить себе меньше. На этом фоне даунсайзинг становится более опасным, потому что не все могут его распознать и грамотно рассчитать растущие траты.

Россия сейчас находятся именно в такой ситуации. По оценкам Минэкономразвития, в 2022 году реальные доходы жителей РФ сократились на 2,2%. В этих условиях уязвимы наименее благополучные граждане и все бòльшую значимость получают соцвыплаты, зависимость от которых только растет.

При этом не стоит судить производителей и маркетологов слишком строго. Далеко не все из них идут на даунсайзинг из жадности. Как во время повышения НДС, так и сейчас рост цен — это вынужденная мера для продавцов, которым тоже нужно зарабатывать. В любом случае уменьшение объема лучше, чем ухудшение качества, которое может навредить здоровью покупателей.

Чтобы заметить уловки маркетологов, нужно всегда читать данные на упаковке. По закону, производитель обязан указывать достоверную информацию, поэтому не сможет ничего скрыть. Чтобы понять, какой из аналогичных товаров выгоднее, нужно сравнивать не цены за единицу товара, а стоимость одинакового объема.

Как это сделать (на примере шоколадок):

— Плитка в 90 грамм стоит 85 руб., а плитка в 100 грамм — 90 руб. Что выгоднее?

— Посчитаем, сколько стоят 100 грамм первой шоколадки:

— 85 (цена за 90 грамм) X 10 = 850 руб. за 900 грамм.

— 850 : 9 = 94,44 руб. (цена за 100 грамм).

— Получается, при равных объемах вторая шоколадка окажется дешевле, хотя ее упаковка и стоит больше.

Таким образом можно сравнить цены на любые продукты самостоятельно. Хотя в случае с шоколадом и сладкой газировкой, возможно, стоит купить упаковку, которая меньше и дешевле. Не стоит забывать, что злоупотребление сладким вредит не меньше, чем рост цен и даунсайзинг.

━━━━━

Степан Липатов